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西贝回应“高价噱头” 并多次被吐槽 消费者的愤怒西贝不理解

一位饮食界人士说，西贝的高昂价格显然不是成本所能解释的。西贝本身定位于所谓的“高端”，但消费者并不认可，这也是消费者吐槽的原因。

正文|AI财经学会王超

编辑|孙明

“月薪5000元以下就不配吃西贝了？”最近，西贝再次成为舆论焦点。前西贝副总裁褚学友转发了一条关于“西贝涨价”的微博，引起了公众的愤怒。随后西贝紧急澄清，楚学友已于2020年9月离开西贝，此微博不代表西贝立场。

但是消费者不买，更多的吐槽指向西贝。

“一个单个的古馒头加呛面的价格在21元，一个罗马生菜加葱油的价格在49元”，一盘价格高的不断被消费者嘲讽。

这不是西贝一年来第一次引起公众关注。2020年4月疫情略有缓解，西贝因涨价成为微博热门话题。2020年4月11日，西贝面条村在官方微信上道歉。贾董事长说：“我们这个时候涨价是不对的。”他宣布外卖和外卖的价格将恢复到商店关门前的标准。

哭穷、涨价、挨骂、道歉，上演的一幕又一幕闹剧，暴露了这家餐饮明星企业的嚣张气焰，也向大众展示了创始人贾的焦虑。

屡遭吐槽的西贝

1月11日，前西贝副总裁褚学友转发了一条关于“西贝涨价”的微博，大致表述为“月薪5000元以下的西贝不配吃饭”。西贝立即回应说，褚学友的言论仅代表个人，与公司无关。然而，西贝的高价菜肴，一个馒头21元，一个花卷33元，再次引起热议。

1月14日，于欣向AI财经解释说：“以馒头为例，我们用的是最好的雪花粉，这样的面粉价格是普通面粉的两三倍。同时，我们的人力和时间成本也高于一般品牌。”

但是这个解释显然没有说服力。一位饮食界人士说，西贝的高昂价格显然不是成本所能解释的。西贝本身定位于所谓的“高端”，但消费者并不认可，这也是消费者吐槽的原因。

事实上，自2020年初以来，西贝就一直备受争议，并多次被热搜。去年疫情期间，贾哭穷，声称自己坚持不了三个月。在不到一周的时间里，西贝从浦发银行获得了4.3亿元的信贷，其中1.2亿元是在2月7日收到的。

疫情略有缓解，西贝被涨价“骂”了一顿。随后不久，燕麦片村也发表了道歉声明，创始人贾宣布，燕麦片村的餐饮和外卖将恢复到之前的价格标准。

不仅如此，贾对996的态度也很快走出了圈子，引发了对品牌的热议。上面写着：“996很尴尬，我们是‘715’、‘白加黑’、‘夜店’。”翻译过来就是：“一周工作7天，一天15小时，不分昼夜，晚上总要开会。”。“32年来，每个人都这样做了。‘你有多努力，你就有多少利润。’"

四川火锅的创始人郑龙告诉AI财经新闻社，“在过去的一年里，西贝一直辗转反侧。不管西贝门店的收入是否受到影响。毫无疑问，这大大降低了品牌的商誉。成熟的品牌是不会做这种事情的，品牌和创始人是很分离的。'

偏营销的高定价

一个馒头21元，一个生菜49元。桌面连锁餐厅品牌的行政总厨黄波表示，这种定价更注重营销。

“西贝以西北菜为主，定价从代表菜开始，这是一种强化消费者认知。但是，如果从消费者的角度来看，是可以理解的。一个愿意打仗，一个愿意骂人。”黄波说。

但就现实而言，西贝旗下的大多数商店

采用明厨形式，在卫生及食安上更合规，这也意味着更多的人员和成本支出，其实也变相拉低了净利率。这样的价格背后也存在经营压力的困境。

曾就职于麦当劳的王亮观点类似。在他看来，西贝的高价属于典型的错位，有刷存在感之嫌。“以往，成熟餐饮品牌调价更多是在冷热菜，针对主食并不多见。但西贝比较热衷，以前的黄馍馍和空心挂面就是这样。”

2012年，《舌尖上的中国》播出，西贝大手笔30万签下黄老汉代言，3块钱的黄馍馍卖得热火朝天。如今，黄馍馍也已涨至6块，空心挂面更是售价21元，这似乎成了西贝一大特色。

“就餐饮经营而言，新产品意味着新的定价权，定价越高，经营毛利越高，这是餐饮人的共同追求。这样，餐饮品牌才能经营其他业务、保持门店扩张。”郑龙还分析称，西贝价格引发热议的背后，存在品牌定位、消费者认知不对等的问题。

这在当下并不是西贝独一家在面对的问题。

“现在已经不再是依靠品牌就能提升客流的时代，消费者的品牌忠诚度很低。部分老字号亦是如此，类似的全聚德也正是在经营业绩连续不佳的压力下，大刀阔斧的改革，如更新菜单及装修风格、取消服务费等，向年轻化、亲民化方向努力。这其实也是餐饮业的一大趋势。”一位业内人士称。

快餐屡战屡败

船大难掉头。建立已30多年、拥有360多家门店的西贝逐渐步入瓶颈期。西贝创始人贾国龙曾在去年的一次线上论坛中坦承，西贝定位的休闲正餐，近两年越做越累，不仅商场客流在下降，自身客流也在下降，尽管外卖起到了补充作用，但整体仍呈下滑趋势。

西贝主营业务增长放缓后，其寄希望于快餐这一赛道领域。但中餐难以标准化几乎是业界共识，这导致了餐饮产业供给的极度分散。

正因如此，餐饮业的行业集中度低、长尾效应明显。此前中国烹饪协会报告数据显示，2018年中国Top100餐饮企业的市场份额为5.6%，而美国2017年Top5餐饮企业的市场份额就已经达到了10.6%。

与之而来的，快餐这一市场给人无限想象。对于快餐市场的优势，贾国龙在正和岛的一次对话中曾表示，西贝莜面村扩张速度不快，因为模式太复杂，跑不快。快餐是在大市场里抢一小块，正餐则是在一小块市场里抢一大块。”

也正因如此，西贝在快餐这一赛道也是折腾不止、屡败屡战。从最初的麦香村到最近闭店不久的弓长张。2019西贝开工年会上，贾国龙也曾反思到，“4年，6000多万扔进快餐项目，但还是没有找到感觉，而且越找越乱，越往深探越发现，这次需要的能力，和西贝30多年构建的能力不一样。西贝一直是高举高打，优质优价，但在'小西贝'的探索上，这一套不好使。"

王亮也向AI财经社表示，西贝挖来了前汉堡王高管李志宏，但西贝高定价的背后还是正餐的思维逻辑，仅有标准化和连锁管理能力是不够的。

事实上，大部分餐饮品牌的跨界和子品牌之路并不顺利，小南国的"小小南国"，俏江南的"妙川"等均已失败告终，成功的毕竟是少数。这也是"湊湊火锅"、"太二酸菜鱼"被业内热议的原因所在。

如今，面对不顺，西贝也再次尝试，除目前开业不久的功夫菜外，西贝又于2020年6月投资入股了深圳快餐品牌小女当家。“入股也就是学习，看优秀同行是怎么经营的，取下经验。”于欣回应称。

目前，西贝的尝试还在进行，贾国龙的执着和他的“万店”梦想也都还在。至于转型能否成功，还需要时间来证明。（应采访者要求，文中郑龙、黄波、王亮均为化名）

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