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95后我被制服深深诱惑:二元大商 汉服 JK让镇上的年轻人一夜暴富

没有人永远年轻，但总有年轻人。世界上有18亿年轻人，他们是充满潜力的一代。互联网给了这一代年轻人前所未有的表达自己的权利。他们通过互联网交流、学习和创业。他们从网络中吸取养分，用创造力回馈这个繁荣的生态。从爱好到职场，他们的人生观和职场观与父母有着显著的不同。劳动人民，干工作的人，这些年的背后，年轻人在职场和生活中自嘲，也反映出他们对严肃问题的独特思考。如何正确理解这一代年轻人？为了回答这些问题，腾讯新闻与众多高素质的创作者一起，聚焦“90后”，试图通过行业观察、人物故事、市场报道等一系列内容，为大众揭开这个新兴群体的真实群体形象。

一些95后对汉服、JK、洛丽塔这些“不日常”的服饰有一种强烈的迷恋。在众多制服商家的合力下，这些曾经昂贵的“小裙子”变得唾手可得。但很难想象，它们产自一个个不起眼的小镇子。在让95后“破产”的同时，也改变了一些小镇青年的命运。

撰稿|黄英

编辑|廖莹

2020年冬天第一场雪后，大批身着汉服的男女在故宫门口排队，画面仿佛穿越了古代。

其实北京初雪后，爱汉服的行动组“全城出动”，只是为了在初雪的故宫拍一张好看的照片。即使现场人头攒动，去不了的人还是很羡慕，列下了自己明年初去雪中游览故宫、拍汉服的“待办事项”。

女生向往的不仅仅是汉服，还有JK制服和洛丽塔。95、00后接触到更多的服饰文化，更接受这种“非常规”的服饰。在众多制服商家的共同努力下，这些“小裙子”(情侣们对二次服装的昵称)变得容易到手，看起来越来越好。即使是对他们一无所知的人，看到独特的风格和和谐的配色，也不禁会想到下一个订单。

根据2020年天猫双11发布的数据，JK制服、汉服、洛丽塔的营业额大幅增长，这三大类的营业额是女装衬衫的1.26倍。

成功的背后，不仅仅是爱好。在过去，制服更多的是一种小众爱好，但现在它是一个设计良好的行业。

01

故宫穿汉服的女孩们

在北京的早上6: 30，小月在黎明时起床。

小月大四时从贵州来到北京参加艺考培训。早在她知道要来北京培训的时候，她就决定在这一天穿汉服去参观故宫。

虽然前一天就想过如何搭配发饰，化妆，造型，但是整个过程大概要一个小时。她住的离故宫有点远，最晚六点半起床。

虽然小月很年轻，但她是一个资深的汉服爱好者。

在很多小众爱好里，大家习惯用“入坑”来表示“开始喜欢”。小月入汉服坑，才第二天。

“女生很难不入坑，因为真的很漂亮，穿起来会感觉好一点。”

当时小月在动漫里看到一条带有中国风元素的裙子，觉得很好看，于是在网上搜了一下同型号，后来才知道是一条带有汉服元素的裙子。

当时汉服、洛丽塔、JK制服刚刚在少数中崭露头角，小月也进入JK制服、洛丽塔坑，俗称“三坑姐妹”。

对小月来说，无论她去哪里，汉服都是她的财富

都会带着。一年前，她甚至穿着汉服去国外参加交流活动，外国人对于服饰的称赞让她感觉很好。

在汉服爱好者中，几乎都是和晓悦一样，因为觉得好看和汉服结缘。还有一部分人，在深入了解之后，负担起了一些更深的责任。

翎雅来自呼和浩特，入坑两年多，已经拥有40多套汉服。在她家里，汉服比普通衣服多。这次来故宫出行，她穿了一件红色披风，在故宫中行走很是亮眼，不时有路人问她要衣服链接，旁边的阿姨也对她的穿着发出赞美。

市界拍摄

她并不介意路人关注的目光，相反，她觉得在北京穿汉服的环境要比在内蒙古好得多，因为内蒙古穿汉服的人实在是太少了。

翎雅在一家酒店工作，同时，她还是呼和浩特一家汉服社的负责人。

“我们在传统节日时会举办一些传统活动，偶尔也和一些商家进行合作。”在这种活动中，他们一般不图钱，大多是为了扩大社团影响力，好让汉服文化被更多人知道。

“过去都在追求别人的文化，但是现在发现我们自己的文化、衣服也很好，有很多值得探寻的东西。”在翎雅看来，和喝酒、蹦迪相比，平时穿穿汉服、了解一些中国文化也很棒。

不仅仅是在北京，行走在西安、杭州、成都街头，经常会遇到这样一群人，他们衣袂飘飘，拿着扇子或纸伞，很古很仙气。

除了穿汉服，在一二线城市，街头上穿JK制服、Lolita的女孩们也是时常可见。

不日常的制服文化在慢慢被大家所接纳。根据IT桔子发布的《2019-2020年中国二次元服装消费市场分析报告》数据显示，二次元服装消费者从2017年的2.5亿人增至2019年的3.34亿人。激增的消费群体带动了二次元服饰的消费。大数据显示，2019年我国二次元服装市场规模为135.2亿元。

分别来看，根据天猫cosplay服装消费数据显示，超64%的Lolita服装消费者是95后，cosplay和JK制服方面95后更是占据了95%的市场。汉服方面，消费者年龄跨度较大，从70后至95后，购买群体88%是女性。

2003年，河南郑州电力工人、汉服的复兴者王乐天，穿着一袭不日常的汉服行走在郑州街头，被国内外媒体大肆报道，路人则嘲笑他造型奇怪。但他可能想象不到，在此后不到20年时间里，大家会穿着各种制服自如地走在大街上。

02

镇子上的百万富翁

在一般人眼中，二次元服饰款式别致，图案精美、配色考究，特别是汉服背后还蕴含着深刻的历史文化。但很难想象，这种在年轻人中新兴的穿衣潮流，很多是从一个个灰扑扑的小镇子上出去的。

就汉服而言，淘宝爆款中，有半数汉服来自于山东曹县。在曹县大集镇，汉服让不少村民一夜暴富。

大集镇 | 市界拍摄

追溯大集镇的历史，这原本是一个专门为影楼、演出活动生产服装的地方。2017年汉服开始兴起之后，因为汉服和演出服比较类似，汉服也成为大集镇生产的一个品类。

王元在大集镇经营着一家布店，专门供汉服的生产。

以前，王元在苏州经营和服、韩服的面料生意，后来家乡的汉服生意兴起，他就开始从江苏往老家发布料。到2019年，汉服的量越来越大，他决定回家，盘下了十字路口的店面。大集镇很大一部分汉服的面料，是从他这里出去的。

作为汉服的面料供应商，王元最能感知到曹县的汉服生意发展。站在店门口，王元指着到店里来拿货的人，“你别看他们一个个看起来灰头土脸，其实一个个都是百万富翁、千万富翁，挣几个亿的也大有人在。”

王元说的“富翁”中就包含李强。李强，29岁，初中毕业之后便离开家出去打工。

回忆起当年入行的时光，李强对市界表示，2017年还在外面打工，一年到头也赚不了几个钱，觉得日子很难过。那年过年回老家，就突然发现周边的同学们，朋友们都开始做起汉服生意。

李强很想做，但是并没有经验，也没有资金。当时一个已经入行的同学告诉他，“不懂没有关系，也没有什么成本。”他给李强支招，先把淘宝店开起来，可以先从别家拿货，赚个差价。

李强照做了。当年正值古装剧《三生三世桃花源》热播，电视剧里杨幂身着汉服，飘逸、潇洒、仙气，带动了大家对汉服的热情，李强网店的订单一下子就爆掉了。

“当时真的有那个感觉：一夜暴富。”李强对市界说这话的时候，特别不好意思，捂着嘴笑，“每天好几百套。卖一套80块钱，能赚40块，相当于卖一套赚一套。”

赚到第一桶金之后，李强开了自己的厂子进行加工。

李强走的是低端汉服路线，准确说是“山寨路线”。李强承担了在网上挑爆款的任务，看准了，让打版师傅照着图片，稍微改动一下进行打版，而后裁剪、缝制、打包、发货。这种流水线式的生产过程在大集已经形成了一个专业化的分工，十分顺畅。

大集镇汉服刺绣车间 | 市界拍摄

省掉了设计费用，规避了不是爆款产品卖不出去的风险，李强的汉服成本比正品价格低廉，有时候，甚至质量还能比正品好。

不过3年时间，当年的打工仔李强买了两辆车，年入百万，在家乡便过上了3年前做梦都想不到的生活。

关于对于汉服的看法，李强觉得，和此前大集做的演出服是类似的，自己不会穿，可能会给孩子们穿，也不懂其中的文化。如果非要说感受，就是现在山寨不好买了，他们也开始寻求画稿，而且利润也不及从前，一件衣服能赚个10块、8块就不错了。

关于大集镇，曹县的出租车师傅总爱和外地人说这样的传言：交警在大集抓豪车违章一抓一个准，那些暴富的都是一些懂电脑的“小孩子”，他们大多不满16岁，连驾照都没有就买上了豪车。

不管是真是假，大集镇的汉服故事不仅仅在曹县，在全国都已经成为了造富的神话。

“造富”神话不仅仅出现在汉服圈，还出现在JK制服圈。

根据腾讯新闻报道，2020年初，武汉一家名为“加十分”校服生产企业受疫情影响，订单较2019年下滑90%以上，工厂差点倒闭。

后来一位员工见到网店后台的JK制服数据飙升，于是向厂长建议转型做JK制服的代加工，结果拯救了快要倒闭的工厂，后来，工厂的订单多得接不过来。

对女孩们来说，二次元服饰是一种喜好，是一种文化，但对于链条上的从业者来说，这就是一门生意。

03

反山文化和定金制度

像曹县这样的造富神话，很不受制服圈的欢迎。

Lolite、JK制服也好，汉服也罢，都是吃设计饭的。而给一件衣服注册版权，需要大量的时间和资金成本。

如果设计被抄袭，那最直接的后果就是消费者涌去购买更为平价的替代品，正品销售受阻。

在汉服商家中，汉尚华莲被公认拥有很强的设计优势，每次都能上线一些爆款，引领整个圈子的时尚。因此，汉尚华莲的汉服也成为山寨汉服的重灾区。

根据报道，2019年，汉尚华莲的老板因为忍受不了自家的汉服被抄，直接带着律师团来曹县，以不要打赢官司后的赔偿为代价，将曹县汉服商家诉诸法庭。

被抄袭的公司去告侵权公司并不奇怪，但神奇之处就在于，在制服圈，消费者版权意识极强，对于原创商家产品绝对拥护。

在淘宝等平台打开Lolita、汉服以及JK制服的购物页面，问答一栏，“山正问题”绝对占据了主导位置。

制服圈统一的规则就是“穿正（正品）不穿山（山寨）”，你要是“知山穿山”（明知道是山寨还要买），那你就是“穿山甲”。

在这个三个圈子分别存在着“Lo警”“汉服警”“JK警”这样的“反山”群体。如果有一个姑娘不小心在网上买到了山寨的制服，再穿出去或者拍照发到社交平台，可能引来这些群体的攻击。

其实，在山寨横行的市场中支持正版本无可厚非，但因为消费群体年龄普遍偏低，所以在制止他人“穿山”的过程中，做了一些比“穿山”更过分的事情。

但反溯当初“反山”氛围的形成，却并不全是“自发形成”。

如果爱好者花了500元购买了正版“小裙子”之后，发现同伴只花了100元购买同款，不平衡的心理成为他们“反山”的理由。

一位资深Lo娘（Lolita爱好者的别称）对市界表示，最早Lolita圈子里也并没有什么版权意识，山寨非常疯狂。有一些懂得营销的原创店主就会在粉丝群里诉苦，“如果买山寨，那就是不爱‘小裙子’了”。

而将纯粹的消费行为赋予了道德意义，对于年轻的消费者来说非常奏效。

在制服圈，和“反山”相提并论的还有定金制度。很难想象，在当今女装厂商竞争激烈的情况下，会有这样的卖方市场的存在。

汉服、JK制服、Lolita的销售多采用定金销售法。

假设一条JK的格纹裙要150元，卖家会设30元的定金，根据拍的数量以销定产。生产好之后，消费者再付120元的尾款，之后进入发货程序。为防止退款，有些商家会默认定金拍下不退。

有些商家甚至凭借着一张设计图收获一波定金。

实行定金制度，对于卖家来说，极大地减少了因为产品卖不掉而可能产生的库存，降低了生产的风险。其次，在这种模式下生产的JK制服往往是供不应求的，一次没“跟上”定金就绝版，或者很难买到现货。小裙子即便是流落到二手市场，仍能保持原价，甚至能炒到更高价格卖出去。

其实就相当于，你买一件衣服不仅仅具有穿着的价值，还具有投资价值，无形中提高了消费者的忠诚度。

不管是“反山”，还是“定金制度”，在制服圈子里已经习以为常。其实，这些不成文的规定，都是对商家的保护，是商家精心设计出来的交易方式。

只不过，制服女孩们可能不知道，自己努力维护的制服品牌，不过是商家精巧设计的生意。

04

调整

不过，这种“反山”的情绪一定程序上在朝着不可控的方向发展，也开始对商家进行反噬。支持正版本无可厚非，但当这种“反山”声浪一浪大过一浪的时候，大家开始认为这个圈子“不友好”“排外”。

就汉服圈而言，因为涉及中国传统文化，被赋予了更高的文化含义，规矩则更为复杂。

汉服，简单来说就是汉民族的传统服装，例如汉、唐、宋、明等汉人统治的朝代，这些服装都统称为汉服。汉服从朝代上分为唐制、明制、宋制等，从品类上分为曲裾、齐胸儒裙、褙子、袄裙等，这是一个复杂且庞大的体系。

市界拍摄

如果说有原创商家制作了不合制式的服装，也会成为“汉服警”攻击的对象。例如，他们认为必须符合传统的制式，汉服上面一定不能有满清旗服的元素。制作一件汉服一定要有出土文物作为佐证，否则不小心买到穿出去会被别人笑话。

圈子文化太重，让普通的消费者有点敬而远之。

汉服原创商家听月小筑掌柜听月对这种过激的圈子文化表示不认同：“有朋友明确和我说，‘你知道吗，其实我很想穿汉服，但我想到万一穿不对被骂，还可能被挂出来，就觉得还不如不穿’”。

这种严格的规则给穿汉服设立了很高的门槛，也让别人对于汉服圈子产生误解，对那些想要穿汉服的人拒而远之，这并不利于产业发展。

据《互联网周刊》显示，作为行业中数一数二的大店，重回汉唐在淘宝的年收入在8000万元左右，十三余家年收入在3亿元左右，更小品牌的汉服企业，甚至还处在手工小作坊阶段。汉服整体的体量，约45亿元。

相比之下，没落的女装巨头拉夏贝尔，在2019年的营收就有76.66亿元。

对于服装类企业来说，销量上不去，产品再好也没有用。

听月向市界透露，按照正常的设计、成衣的路径，制作汉服的成本很高，听月小筑净利润在20%左右，“正常的女装品牌，定价往往在成本的3-4倍左右，但汉服如果按照这个体系定价就卖不出去。”

对于听月这样的新晋商家来说，他们更希望通过量产均摊产品成本，让消费者能花更少的钱买到更值得的商品，企业和产业都能得到很好发展。

说到底，制服市场是一种文化现象，更是一门生意。从中，有人获益，有人受损，乱象也不少。这是一个产业从弱变强，从小变大的必经之路。制服市场最终走向何方，将由消费者和商家继续博弈。

（应受访者要求，文中晓悦、翎雅、王元、李强均为化名）

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