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Prism美版《剁手节》也搞现场发货？单场只有几百人看 粉丝数量也有水
与国内“双十一”时期相比，李佳琪、威亚等货运主播进出直播机房的人数多达1亿。在美国，网络名人还处于起步阶段，主要是通过在购物链接中嵌入图片和视频。即使是直播的电商，也大多遵循传统的电视购物形式。
作者|王凡主编|杨步定
出品|棱镜腾讯新闻小曼工作室
阿斯特罗，30出头，年初刚搬新家。本来他打算等到年底再去买电视和雪家具等大型家电等休闲娱乐产品。
“但是我今年恐怕不会去商店了。我不想在假期赶上新冠肺炎。”他告诉《棱镜》，滑雪设备似乎在不久的将来不再需要，美国东北部的滑雪场在11月份获准开放，但载客能力限制在50%。
与此同时，在今年“黑五”前夕，Facebook的社交应用Instagram悄悄更新了应用的主页，并在导航栏中放置了“商店”标签和TikTok的短视频应用“卷轴”，以期更顺利地实现从种草到结算的闭环消费。
耐克曾声称与用户的互动更加直接，并于2019年结束了与亚马逊的合作，现在它在Instagram上销售鞋子和其他产品。
因为疫情而按了八个月暂停键的美国零售业，迎来了一年一度的美国版“双十一”——“黑色星期五”。第四季度假日季的开启，原本意味着家庭团聚、休闲旅行、疯狂购物，但今年未得到有效遏制的疫情，正在改变海外市场的购物需求和社交距离。
美国数字营销公司NativeX的美国经理蒂芙尼欧(Tiffany Ou)在接受《棱镜》采访时表示，疫情期间美国消费者被迫在网上购物，这使得美国电商几乎将4到5年赶上中国的距离缩短到1年。“当然，这是基于中国电子商务将不再继续发展的假设。”她补充道。
更重要的是，美国今年第四季度的销售大战，不仅关系到一批企业能否挺过疫情，甚至实现增长的飞跃，还关系到零售店员、第三方卖家、网络名人创业者等产业链中的普通人能否脚踏实地的过年。
对比中美购物季电商的销量，红栏是双十一销量，黑栏是黑五销量，黄栏是“动手星期一”销量。来源：美国金瑞基金会
“肉搏战”还是不再上演
前些年，“黑色星期五”是美国传统的购物狂欢。最经典的一幕是店外早排的队，自带铺位，延伸了几个街区。在商店里，对于最后一台半折叠的电视来说，这往往是一场“肉搏战”。
虽然许多企业增加了新的措施，如消毒购物篮和监控口罩，但麦琪的家人在百货商店工作，他告诉《棱镜》，他不想让他的妹妹在今年的黑五购物季去商店。第一，姐姐年纪大了，成了新冠肺炎的高危人群；其次，珍惜疫情下家庭团聚的意义，比多挣加班费更重要。
为了鼓励员工准时到达，各大零售商在疫情期间提供“英雄补贴”。例如，3月份，亚马逊全食超市宣布将店员的工资提高每小时2美元(约合12元人民币)，同时向积极表现的员工发放500美元的现金奖励。然而，这笔费用在6月份被暂停。
国际劳工组织抱怨说，在疫情初期，政府提供的失业救济金让一些人在病毒面前选择健康第一，但随着失业救济金到期，员工的议价能力越来越小，导致他们知道自己会接触病毒，不得不出去打工谋生。
更多疾病数据的披露让米奇感到不安。迫于外界压力，亚马逊于10月初披露了员工患病比例，显示今年3月1日至9月19日，亚马逊在美国的137万一线员工中，有1.9万人被诊断或推断为新冠肺炎感染。
员工疾病率的公布，增加了消费者对亚马逊产品安全性的担忧。面临公众压力的亚马逊在10月底发布的第三季度财务报告中表示，将把新冠肺炎与肺炎相关的运营成本从第三季度的25亿美元增加到第四季度的40亿美元。费用将用于检测、消毒、延长员工休息时间和社会隔离。
与往年不同的是，出于员工和消费者的安全考虑，沃尔玛等零售商的购物节将分批举行，折扣期将从长周末延长至一个月。
在商店里，沃尔玛将限制客流量，每1000平方英尺(约100平方米)允许多达5名顾客购物。在限制线下购物的同时，沃尔玛继续开发其电子商务平台，每隔一天提供送货服务，价格低于亚马逊的会员费。与亚马逊相比，沃尔玛的优势之一在于其众多的商店。90%的美国人必须在住所10英里(约16公里)内拥有沃尔玛商店。一群美国人设立自提点，让客户完成最后一英里配送，已经成为一种新的习惯。
即使线下超市提前加强防疫，也很可能有人不会加入“黑五”的热闹行列。几年前加入沃尔玛抢电视的安妮说，疫情让在家工作的时间变长了，她还要监督在家也上网络课的孩子。“如果可以，我只想找一个感恩节没有人的地方。”。
市场研究公司ShopperTrak预计，在美国11月中旬至12月底的6周传统购物季，线下超市客流量将同比下降22%-25%。
亚马逊和沃尔玛争夺在线业务
不过，咨询公司德勤(Deloitte)也预测，美国在这个购物季的整体销售额有望增长1-1.5%，达到1.147万亿-1.152万亿美元(约合7.5万亿-7.59亿元人民币)。消费会从网上来。
在此之前，亚马逊已经率先受益于在线。
天宇在亚马逊上开了一家宠物食品店，原本是作为线下的补充，但在疫情期间成了她唯一的收入来源。
“今年三四月份，美国疫情开始严重，实体店陆续关门，线下没有收入。令人惊讶的是，在疫情高峰期的两个月内，亚马逊的销售额增加了2-3倍。”像天宇这样的第三方卖家占亚马逊总销售额的60%。
天宇承认并没有刻意的外部引流，销量的增加来自疫情期间亚马逊的流量上升，“相当于提前过了一个黄金日”。
会员日(Member Day)是亚马逊自己的购物节，通常在学生从夏季到秋季返校前举行，针对高利润的户外产品和薄利多销的返校产品。所有类别也将受益于流量的激增。
疫情期间，亚马逊的流量激增，各地的家庭订单要求迫使人们在网上购物。今年4月至6月的3个月，亚马逊销售额飙升40%，季度利润达到52亿美元，是自1994年成立以来的最高利润。
对于即将到来的“黑五”，天宇已经被邀请准备上架。去年“黑五”购物季，天宇的小店销量是平时的十倍。
“但我们不想只依赖一个平台。在看到沃尔玛和Tiktok之间可能的交易后，我们也希望市场上有另一个平台可以与亚马逊竞争，提高议价能力。”天宇的风险意识来自于一年来经历的“关店”风波。天宇说他的店因为信用卡的变化已经“关门”两个多月了，“一家独大就会发生欺负行为”。
亚马逊在美国电商领域排名第一，占比37%，沃尔玛正在追赶，占比5%左右。来源：eMarketer
eMarketer分析师安德鲁利普斯曼(Andrew Lipsman)表示，疫情期间的现金流短缺给了第三方企业更多的动力来扩大所有可用渠道和增加多站销售，也为沃尔玛(Wal-Mart)等亚马逊竞争对手提供了机会。
纽约照明制造商的高管马克西马曾告诉国外媒体，虽然亚马逊仍然是产品的主要销售渠道，但新开发的沃尔玛电子商务在疫情期间的增长是难以忽视的，两个月内增长了五倍，而亚马逊同期的销售额略有下降。这位高管没有提供具体的销售数字。
位置的限制和疫情中配送能力的不确定性可能是两个平台上第三方销量变化的原因。今年3月，亚马逊优先仓储配送口罩等必需品，让第三方卖家措手不及。数据显示，在疫情期间，更多亚马逊卖家转向多渠道物流，包括Deliverr、Shipwire Inc .和DHL。如果美国第二次疫情在冬季再次蔓延，不排除类似的趋势会再次发生。
但竞争对手能否抓住第三方业务追求多渠道分红，取决于自身的应变能力和运营能力。天宇申请沃尔玛电器店，过了两三个月没有获批，让她有些郁闷。
“相比之下，亚马逊的开店审批很快，仓库、物流等基础设施齐全。像我们这样的自主品牌，只需要把货物运到美国的仓库，然后美国的物流配送由亚马逊安排。即使沃尔玛开店，也不能进仓。”天宇表示，他也在调查开设Shopify独立店铺或其他社交平台的可能性。
巨型混战在线名人带来商品
随着网上销售的激增，品牌所有者开始绞尽脑汁点燃购物热情，尝试新的商品现场游戏方式。另一方面，各大电商和社交平台也在挖掘自己的社交流量优势，在疫情中争夺日益壮大的“家园经济”。
与国内“双十一”时期相比，李佳琪、威亚等货运主播进出直播机房的人数多达1亿。在美国，网络名人还处于起步阶段，主要是通过在购物链接中嵌入图片和视频。即使是直播的电商，也大多遵循传统的电视购物形式。
亚马逊的直播界面类似电视购物。用户可以在右边对话框实时提问，或者点击屏幕下方购买。直播室的观众人数是365人
服装品牌Tom Hilfiger官网直播界面，消费者可以点击屏幕左上角的心形，将商品加入购物车
杰米格雷森(Jamie Grayson)原本是纽约百老汇的一名音乐演员，误进入“带货”领域。由于在纽约妈妈圈积累的人气，杰米格雷森(Jamie Grayson)已经成为母婴产品的大力推广者，出现在《今日美国》等电视节目中，在Instagram上获得了10万粉丝。但据《棱镜》观察，今年亚马逊会员日购物节现场观看他的人数只有几百人。碎片化时间让美国消费者更习惯于图文并茂、目光短浅的乐队商品，却缺乏每晚定时去直播室的仪式感。亚马逊的直播室提供回放功能，利用视频的长尾效应。
相比以李佳琪为代表的“挑衅性”和“利诱性”的直播，美国的直播更注重产品的功能性科普和局部理性分析，也减少了与用户频繁互动带来的亲密感和“非理性消费”的热度。同时，相对于中国比较成熟的网上名人带货“坑费提成”模式，美国达人主要支付赞助和包装费用。
美国数字营销公司NativeX的报告显示，网络服装、零售、时尚产品的海外营销业务相对成熟。从报价来看，Instagram的头像人才报价最高，拥有500多万粉丝的网络名人与一个至少合作5万美元(约33万人民币)。卡戴珊这样的超级网络名人在Instagram上的帖子将被报价超过100万美元(650万元人民币)。
美国主流平台成本价参考来源：美国数字营销公司NativeX
“与国内电商不同，亚马逊并未专注于直播，仍处于试水阶段。”美国数字营销公司NativeX的总经理蒂芙尼欧(Tiffany Ou)告诉《棱镜》。NativeX帮助品牌在美国主流平台上制定电子营销策略。
蒂芙尼承认，以谷歌旗下的视频网站Youtube为例，美国达人是“内容创造者”，而不是“销售者”。该平台还鼓励内容创新，点击和会员费是在线名人的主要收入来源。
“我们试图分门别类地与熟悉的网络名人合作，但美国网络名人的问题是，与中国大多数拥有成熟MCN代理业务的网络名人不同，美国达人负责不同平台的团队领导，缺乏工业化和标准化的合作体系。”蒂芙尼透露，有一个案例是，在线名人中的不同团队分别引用了同一个营销方，但引用的情况差了五倍。与中国类似，网络名人中海外粉丝的数量也有“水分”，他们在推出时会“踩坑”。除了粉丝数量，还要考察转发、问答等日常互动行为数据。
从整体趋势来看，亚马逊、Facebook、沃尔玛等海外巨头都意识到，根据中国的经验，社交媒体与电子商务的进一步结合是一片想象的荒地。如何利用购物季跑来跑去，也可能会改变行业的座位。
左：Instagram上，耐克卖球鞋；右：在海外版的TikTok，网络名人通过回答粉丝的问题来推广视频中的产品
几乎就在Instagram悄悄在导航中心放置“商店”的同时，美国月入1亿的社交平台Tiktok与加拿大电商平台Shopify达成合作协议。美国的Shopify商家可以安装TikTok工具“TikTok Pixel”来捕捉和跟踪用户的消费行为，包括浏览页面、向购物车添加商品、下单和完成支付。
Shopify并不是第一个意识到TikTok作为一个新的社交购物平台的潜力的公司。社交平台可以挖掘流量，将粉丝的信任转化为消费力，这也是沃尔玛参与竞购TikTok股份的主要原因之一。
私募股权投资人杰弗里陶森(Jeffrey Towson)在《棱镜》上评论道：“电子商务和社交互动之间的界限正变得越来越模糊。如果沃尔玛能通过控股TikTok实现不同于亚马逊的购物体验，那么沃尔玛就能实现弯道超车。”
陶勋曾是北京光华管理学院的投资管理教授，在中国生活了很长时间。陶勋认为，中国的品多多提供了一个极好的例子。“现在大家都去亚马逊买东西，没人找乐子。品多多和颤音的逻辑告诉人们，关键增长指标可能不是GMV，而是用户时长。如果你能把用户锁定在你的平台上，购物将成为一件自然而然的事情。”
而在“家庭经济”驱动下，更多时间在线下的观众能否转化为消费者，取决于他们的消费能力和意愿。
“黑五打折我看了好久，还没决定买什么。等着看有没有更便宜的选择。”阿斯特劳在上面提到说。疫情下，部分消费者口袋缩水，风险意识更强，缺乏购物冲动。
“今年好像是恐慌性消费。”阿斯特罗进一步说，“也许我可以省点卫生纸或洗洁精。”
截至发稿时，约翰霍普金斯大学的统计数据显示，在过去的一周里，美国每天新增病例14万例，确诊病例超过1100万例。
(文中阿斯特罗、安妮、天宇均为假名)
