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房企年终冲刺:降价促销还是担心业绩营销 总工作量不保证
时代周报记者 刘婷 发自深圳
房地产企业还有23天就要冲刺一整年了。
根据嘉里研究中心的数据，截至11月底，超过60%的房地产企业目标完成率已经达到90%以上，但约有40%的房地产企业在完成KPI的道路上爬山。
受今年疫情影响，房企“抄底”成绩不如去年，年度目标率和提前完成目标的企业数量较去年同期大幅下降。
肖辉(化名)是一家广东房地产企业的项目营销经理。12月6日，他告诉《时代周刊》，他负责的项目位于三四线城市，项目价格从今年开始已经降了三轮。
肖辉解释说，第一次降价是为了在疫情期间进行全国营销，并在网上打折购买房屋；第二次是国庆期间降价。之前近8000元/平米的单价降低到7300元/平米左右；目前是第三次降价，主要是买房送车位送家具。
优惠降价政策的叠加未能如期拉动销售。事实上，他的项目今年已经换了3个营销总监。肖辉说，同一地区另一家房地产公司出售的房屋每月只有个位数。根据目前的库存，该项目将出售25年后才能清算。
降价促销的有效性减弱，房企开始向公司内部索要利润。
近日，多家房地产企业人士向《时代周刊》表示，行业告别暴利时代，进入精细化运营阶段。随着利润的下降，今年以来，企业不断加强成本控制，降低行政成本，以度过寒冬。
12月7日，58住宅研究院院长张博告诉《时代周刊》，今年大中型住宅企业调整组织结构的可能性更大。企业将通过组织结构的调整提高关键领域的人力比例，同时考虑减少负债的具体策略。人员优化甚至裁员在某些领域甚至会更加激进。
销售分化加速
12月5日凌晨，肖辉仍在忙于处理工作事务，所有销售渠道的统计、活动报告和销售报告占据了整个周末。
自今年年初以来，三四线房地产市场一直很冷，肖辉和她的团队处于敌人的边缘。
根据中国指数研究院的数据，从今年年初开始，以三四线为代表的城市增速收窄最为明显。第三季度，三四线代表城市同比增长1.06%，增速较第二季度收窄2.27个百分点。
“现在报告的领导会挑出各种问题，但归根结底是市场问题。”肖辉透露，市场低迷也导致了人事动荡，她的项目已经换了几个部门负责人。如果季度考核没有完成KPI，营销的整体情况是相当危险的。有些营销的总生命周期只有3-4个月，比基层员工短。
“市场就是这样，业绩和年终奖波动太大，还是说月薪比较现实。”肖辉坦率地说，她计划年底后换工作，但这次她不想谈论业绩和年终奖金，只想问她每月能拿到多少工资。
肖辉反映，2017-2018年是三四线城市最热的时期，房企攻城战略有进入三四线城市。但由于货币化安置比例下调，调控政策频繁，三四线房价开始松动。她所在的城市很多开发商都很茫然，有的开发商开盘价和2018年征地成本价一样，所以
以深圳为例，根据深圳中原研究中心的数据，11月份深圳售出新房6296套，较上月增长36.4%，创下2016年1月以来的新高。其中，沙井佳富宝Xi、申晔荷塘岭花园、田健天骄北路等热门楼盘在开盘当天就售罄。
自第四季度以来，广州楼市也呈现回暖趋势。广州中原研发部数据显示，11月份，广州新增住房合同12878份，同比增长118%。网签面积133.76万平方米，同比增长105%。
近日，国家统计局发布了70个城市商品房销售价格变动情况。10月份，4个一线城市新增商品房销售价格环比上涨0.3%，31个二线城市新增商品房销售价格环比上涨0.1%。在70个城市中，有28个城市房价环比下降，主要是太原、安庆、北海和廊坊等三四线城市。
开源节流成常态
在谈到房企职工的生存环境时，在房企50强工作的俞小光(化名)用一句话概括：勒紧裤带会成为常态。
12月3日，他向《时代周刊》记者透露，公司的项目成本从今年开始进行了优化，包括限制活动费用、减少营销费用、减少行政费用。
从今年开始，于工作的公司会议期间不允许打印纸质材料，整个过程要求电子化。原本每个月供应的纸巾和零食也停了。
最典型的例子是，公司为了节省行政开支，将办公地点从深圳中心区搬到创业基地，基层站由原来的独立摊位改为一排多人共用的办公桌。
房企降低行政成本的背后，反映了房地产行业整体利润下滑的困境。132家上市a股房地产企业第三季度报告显示，仅46家a股房地产企业的返母净利润同比增长，仅占34.8%，而65.2%的房地产企业的返母净利润与去年同期持平或下降，10家企业扭亏为盈。
其实今年房企开源节流的步伐已经开始了。根据韩毅智库的数据，今年上半年，房企三项费用(销售费用、管理费用和利息费用)的平均费用率为12.1%，比去年同期下降0.8个百分点。从单个费用率来看，三个费用率下降的主要原因是管理费和销售费用的下降。
12月3日，诸葛房搜数据研究中心分析师陈晓对《时代周刊》记者表示，房地产行业结束了高速增长期，进入了管理层逐利阶段。
陈晓认为，房地产企业在投资方面会更加谨慎和理性，通过分析成本和利润来实现利润最大化。在项目建设和开发中，应积极利用大数据系统做出准确的决策。此外，内部管理费用应适度控制，以降低管理成本，提高人员的效率比。
陈晓警告说，企业在降低成本的过程中，可能会遇到控制成本和保证产品质量的矛盾。对成本的过度控制可能导致质量问题和人员混乱，最终导致维权问题，损害企业形象。
四成房企目标完成率未过90%
年关将至，房企进入最后冲刺阶段。
根据嘉里研究中心的数据，近30%的房地产企业全年实现了85%-90%的目标，而少数企业的目标仍不到85%。总的来说，在今年疫情的影响下，一些房企实现年度目标有一定压力。
其中，恒大集团、中国金茂、滨江集团、越秀地产、时代中国在11月份提前实现了年度目标。R&F地产、首创置业等企业11月份的目标完成率低于80%，原因是
值得注意的是，受新冠肺炎疫情影响，今年房企目标趋于保守。
除少数基数较小的中型房企将目标增长率设定在20%以上外，大多数房企将目标增长率设定在10%至15%之间。阳光城市、新城控股和首创置业甚至收缩了战略，将年度目标增长率降至负数。
面对冲刺压力，房企加大了营销力度。
近日，R&F地产发布了《驰骋万里，超越尘埃》的海报，R&F的营销声明将在剩下不到一个月的时间里全力冲刺。
此外，中国奥林匹克公园、远洋运输集团、荣盛发展等企业通过增加推货量、加大优惠力度和线上线下联合营销，抢占了先机。
12月7日，58住宅研究院院长张博告诉《时代周刊》记者，前10家住宅企业的整体销量仍在大幅增长，行业集中度仍在提高。
张博认为，目标完成率低于90%的房地产企业不在少数，房地产企业的业绩压力将继续存在。今年虽然有疫情，但很少有企业调整了前期业绩目标，这也是今年业绩难以实现的重要原因。
张博预测，12月份房地产企业的推广力度将明显分化。对于去转型慢的地区和城市，将加大降价的推动力度，东北地区、河南、山东将是调整的重点。长三角、粤港澳大湾区、成渝城市群的城市知名度偏高，降价促销的比例和范围会明显较小。
