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苏泊尔出局了吗？
从投资的角度来看，长期耐力比短期业绩爆炸更能体现一个企业的价值。
制作|每日财务报告
作者|刘洋
与家电行业整体冷清的情况不同，今年小家电的增长可谓超出预期。2020年第一季度至第三季度，烹饪机械网上零售额同比增长78%、84%和3%，破壁机网上零售额同比增长92%、176%和41%。
在这种背景下，一些小家电企业的利润也呈现爆炸式增长。特别是进入第三季度后，以小家电为代表的新兴力量科沃斯、小雄电器、新宝股份、奥佳华的收入增幅分别达到20.25%、45.14%、33.52%和24.58%，均超过20%；净利润增长更是惊人，分别达到147.17%、92.05%、75.38%和58.69%。
正如鲁迅所说，人类的悲欢并不相通，新兴力量的狂欢背后是苏泊尔这个老牌企业的失落。2020年第一季度，苏泊尔收入下降34.57%，净利润暴跌40.44%；
2020年上半年收入同比下降16.76%，净利润同比下降20.48%；截至第三季度，苏泊尔的收入和净利润增长仍为负，收入下降10.68%，净利润下降13.42%。看着像个没落贵族，苏泊尔真的出局了吗？
一个
苏泊尔业绩为何会落后
Supor最初是厨房炊具。公司创始人苏增福、苏显泽于1994年创立苏泊尔，公司于2004年在深圳证券交易所上市。在过去的20年里，苏泊尔经历了从炊具到厨房电器、厨房电器、生活环境电器的三轮品类扩张。品牌场景从厨房变成了客厅，品牌形象从炊具水龙头变成了厨房电器水龙头。Supor是国内该领域极具竞争力的企业。那么为什么今年其业绩下滑，被其他企业甩在后面呢？《每日财报》可以从多方面理解这个问题。
首先，相对于传统的黑白电市场，小家电有很多类别。除了传统的厨卫电器，小家电三大类也有很多不同的产品，分别是厨房电器、家用电器、个人护理用品。各种类别和重叠的功能创造了一个非品牌主导的市场。不同细分市场的小家电市场集中度差异较大，技术门槛不高，为新生力量提供了参与竞争、抢占市场的可能性。
其次，新型小家电行业更具创新性，创新产品研发能力是小家电企业行业竞争的一个非常重要的因素。从目前的情况来看，一款创新的爆款产品可以带来很大的性能提升，比如去年的保健锅，手持推杆吸尘器，今年的炒菜机，破壁机。
另外需要注意的是，苏泊尔代表的龙头企业的盈利规模要大得多。截至2020年第三季度末，苏泊尔的营收达到133.3亿元，而小雄电气和新宝股份同期的营收分别为24.98亿元和91.15亿元，也发布了一款爆炸性的产品。它对苏泊尔利润的相对贡献小得多，但对小公司的带动作用明显，这体现在数据的高增长率上。此外，新宝股份业绩大幅增长的另一个重要原因是海外订单的转移。其部分主要收入来自为国外小家电品牌做出口代工，这就是ODM模式。今年海外工厂由于疫情无法提供足够的产能，订单转移到国内厂商，新宝从中分享利益。
渠道问题也是苏泊尔今年的表现落后于同行的重要原因。与传统的白电、黑电不同，小家电具有明显的快消属性，更容易捕捉线上用户的消费需求。这也使得小家电比其他类型的家电触网更快。奥威云网数据显示，截至今年上半年，国内市场小家电网上销售比例已经达到80%，小雄电器网上销售比例达到95%，美的、久阳达到70%以上。
在这方面，苏泊尔明显落后。在过去的很长一段时间里，苏泊尔一直深度涉足线下渠道。虽然他意识到网上销售的重要性，但是渠道改革仍然滞后，网上渠道的比例不到60%。上半年受疫情影响，线下市场基本停滞，对苏泊尔明显不友好。天猫数据显示，第三季度Supor线上销售额同比增长29.2%，公司线上销售额持续快速增长，也直接表明压力主要来自线下。
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“没落贵族”能否自我救赎
从宏观上看，一个企业的兴衰主要是由行业前景和企业自身竞争力决定的，那么Supor未来能否反弹？
我们先来看看行业的发展。据统计，目前欧美每户小家电30多台，而我国每户小家电在城市只有10台左右，农村不到5台。差距相当明显，小家电的未来还有空间。
事实上，中国家庭对小家电的需求随着他们的购买力而逐渐增加，从长远来看，这种增长趋势是非常明显的。据欧睿数据库统计，2004年中国小家电市场规模仅为1.49亿台，2019年达到6.79亿台，CAGR达到10.6%；与中国人均可支配收入相比，也从2004年的9421.6元增加到2019年的42358.8元，CAGR为10.5%，充分表明随着消费者购买力的提高，消费者需求逐渐增加，小家电市场规模不断扩大。
看苏泊尔自身的质感，首先是R&D和创新能力，上面已经强调过了。事实上，苏泊尔在技术创新方面具有内在优势。2007年，SEB集团通过协议转让、非公开发行认购、要约收购等方式，先后收购苏泊尔52.74%的股份，成为控股股东。2011年再次通过协议转让增持，2016年收购苏泊尔集团剩余7.91%的股份，持股比例增至81.17%。SEB的持股有效地改善了苏泊尔的生产工艺和技术，公司的设计团队每个月都会和SEB的团队沟通学习。目前平均产品开发周期还没有超过6个月。同时，公司只需支付产品销售额的3%就可以使用SEB相关专利技术，并可以通过学习SEB小家电样机快速提高产品竞争力。其他公司没有这些资源。
同时，苏泊尔凭借其创新能力和品牌价值始终处于行业领先地位，小厨房电器功能一体化趋势越来越明显。Supor掌握了破壁机对榨汁、豆浆、磨粉等功能的整合，2017年率先推出真空破壁机。2014年，苏泊尔正式进入环保家居行业，推出空气净化器、吸尘器、熨衣机、电熨斗四大类。截至2019年，苏泊尔熨平机线下市场份额达到30.9%，成功成为行业第一，淘大数据显示其线上份额也处于行业前列。
关于上述渠道问题，随着疫情的逐渐消失，线下销售也在持续复苏。最新消息，苏泊尔线下销售渠道从第四季度开始明显恢复。同时，公司在线份额持续增长，凭借强大的品牌影响力，市场份额迅速增加。
从投资的角度来看，相对于短期爆发性表现，长期耐力更能体现一个企业的价值。在上市后的16年里，苏泊尔的收入增长了20倍，净利润增长了40倍，净资产收益率也从11%增长到了28%。虽然今年由于各种因素，其业绩增速落后于同行业新兴力量，但从长远来看，仍是行业内最具竞争力的企业之一。
