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棱镜|白酒春节档来了:严查茅台仍在涨价 商家提出不开发票
有门店工作人员表示，去年11月底以后，客户数量增加，包括进店查询的，比平时多20%到30%；然而，天妃的供应有限，所以他们抓住春节的机会向毛粉推荐生肖茅台、各种纪念茅台和彩色瓶装茅台。
作者|李兴业|李主编|杨步定
出品|棱镜腾讯新闻小曼工作室
2月3日12点，刘璐想清楚了一件事：零售商降低善意抢购门槛后，她买1499元茅台的机会就更渺茫了。
中午，她和同事提前5分钟集中精力，再次抢购京东平台；不出所料，没有人获奖。那天10点到12点之间，有100.3万人预约，像她一样整装待发。从2月1日起，在京东平台上，所有实名注册用户都可以预约购买茅台；在不需要PLUS会员门槛后，预订购买基数飙升，从数十万个预订增加到数百万个。
2月3日购买当天京东页面显示有100万人参与预约
“‘老板’茅台想控制价格，但基本控制不住。不要误会，‘Boss’的情况真的不代表整个行业。”2月1日，白酒公司高管罗世凯在春节期间评估白酒市场时忧心忡忡。“今年的问题不是留在居住地过年，而是限党。白酒的消费场景大多是大大小小的聚会、生意、朋友、家人。中国白酒市场6000亿元的规模，茅台就更不用说了，就是这些上市公司大部分都是名酒，没有问题，可以调价(向上)；现在受影响的是那些地区的酒厂，包括婚宴在内的派对市场和餐饮渠道都不好。”
春节前后，无论是各种酒类、食品饮料、个人护理品、家居用品，都是一年中对快销品销量贡献最大的日子。2021年春节，零星疫情依然存在，就地过年、不回家、不旅游的政策影响了整个白酒市场。一方面是抓不住的茅台，另一方面是普通酒厂的餐饮销售渠道难做，所以2021年春节的白酒销售市场正在走向差异化。《棱镜》与业内人士对话，试图记录白酒消费季。
百万人线上抢茅台：线下需求更多
一个可笑的说法让很多人第一次知道了筋膜枪和茅台的联系。
1月14日，天猫超市表示，注意到有网友在社交平台展示筋膜枪的使用，试图加快手指点击速度，提高茅台酒购买成功率。天猫超市认为这种方法不可靠，希望消费者理性购物。
筋膜枪是抢茅台衍生出来的“歪智慧”之一。除此之外还有外挂和黄牛，都想在1499元的官方价格和2900元的市场价格之间找到甜头。
天猫超市官方声明的地图
春节旺季前，JD.COM、苏宁等加盟茅台渠道的零售商大多将天妃茅台作为引流工具，优先考虑会员和高分客户。2月后抢购门槛降低，更多的人加入“抽奖游戏”，也使得胜率降低。
1月底，在北京海淀区的一家茅台店里，笔者看到天妃茅台的价格在2900元左右，略高于中秋节的2700-2800元；新茅台和次新茅台价格较低，但“断货”；收藏五年多的老茅台，有现货，价签3000多；由于“价格敏感性”，商家建议不开发票，而是现场开箱。
这和茅台最近的价格管理和查开箱率的政策有关。不仅线下门店，白酒电商也撤下了价格远高于1499元的新茅台和次新茅台；茅台，收藏了几年，不受限制。飞天茅台十年以上价格5000元以上，最高一两千元；茅台43度飞也有。
茅台尽力了。
元旦之前，茅台为保证大旺季供应充足且价格平稳，在经销渠道、直营店、商超、电商等全渠道投放了7500吨飞天茅台。茅台官方要求是，去年12月底，茅台自营系统开始2021年销售计划的放量，在1月1日前将2020年茅台酒计划100%销售，在2月11日前将2021年1月、2月份茅台酒到货量100%销售，做到应售尽售，不留库存。
一月，茅台还两次下发“开箱令”。最初是要求1月1日起，专卖店系统将每个月80%的飞天茅台以1499元拆箱零售，厂家会不定期到店检查拆箱数量；1月中旬，管控升级，经销商被要求飞天茅台要100%开箱销售、保留纸箱供检查。
于是，需求转向线下。
有专卖店工作人员表示，去年11月下旬后顾客增多，包括进店购买的、询价的，比往常多了两三成；但飞天供货有限，他们正在抓紧春节档机会，向“茅粉”推荐生肖茅台和各种纪念茅台、彩瓶茅台。
珍贵春节档：开瓶率看这35天了
宏观层面，春节旺季对酒类企业至关重要。
“春节太重要了，我们是看节前20天、节后15天，这是白酒行业开瓶的大日子，开瓶率就是看这个时间了。”白酒的酒企高管罗世凯也表示，“这一个多月的消费量，能占到全年销售量三四成，甚至五成；具体占比多少，还要看档次，平价白酒多一些，名酒就少一些；名酒现在收藏的不少，这也是为什么它们不怎么受（疫情）影响。”
尼尔森的调研数据显示，春节期间快消品的销售额通常会比平日高出33%，促销活动则高出17%。尼尔森东欧、中东非和亚太市场智能分析业务高级副总裁Didem Sekerel Erdogan在报告中分析：“历史悠久的春节传统在疫情期间仍将延续，但形式会有所不同，而且规模会小一些。比如，我们预期人们在家烹饪的情况会增加，因为大家不愿意去人满为患的餐厅吃团圆饭。与此同时，聚会规模的变小，也可能对酒水的销售构成影响——消费者会更看重质量而非数量，因此会更青睐高端品牌。”
有酒类零售商负责人对作者表示，中秋节前和春节前，这两个重点节日比日常的销售能高出30%-40%。据他观察，目前看来，白酒的销售和往年相比变化不大，基本没受疫情影响；今年受到影响比较大的是红酒和洋酒，但它们在酒类消费中占比不大，约在15%-20%。
海关数据佐证了这一点：2020年全年，葡萄酒进口量为47136万升，同比下降28.8%。
高端白酒：趁势调价，好过去年
“高端名酒，在这次春节前夕销售中，是受疫情和相关政策影响最小的。“前述酒类零售商负责人称。
近年来，白酒消费更青睐高端品牌，而茅台价格“节节高”也为同行留出了跟随空间，厂商在趁势追上。
春节旺季前的1月底，泸州老窖等厂商再度停货，以保证库存在合理水平，不会冲击前期上调的价格。
2020年初至今，在茅台、五粮液市场零售价上涨带动下，泸州老窖、郎酒、汾酒、洋河、今世缘等厂商都选择涨价和渠道挺价；厂商通过涨价来巩固品牌号召力、渠道议价能力。去年中秋期间，酒厂就以一系列控货操作配合调价，9月23日，习酒停止接收2020年度所有经销商合同配额外的订单，暂停货物供应；9月25日，郎酒通知，即日起青花郎事业部全部产品暂停发货；9月27日，泸州老窖下发全系产品节前停货通知。
有四川白酒经销商对作者这样解读次高端厂商动作：“停货配合（涨价），维护涨价成果，也是防止后面价格会倒挂。厂商主动停货，少压货给我们渠道，也好维护渠道秩序。”
他是涨价策略支持者，认为从战术上，选择在旺季之前调价最有利，可以营造出产品紧俏、价格还会上涨的感觉，让市场更容易接受。涨价后，渠道商利润一定增厚，有利于激发零售商销售动力。
1月底，作者走访北京的烟酒店、商超发现，第八代普五五粮液价格在1150-1200元左右，国窖1573在1100-1200元左右，货源充足；洋河、古井贡、国台、剑南春各系列白酒也供应充足。有加盟了电商平台的烟酒店销售人员反映，她觉得最好的年份是2019年春节，2020年最“懵”，生意有个大滑坡；2021年现在看来也“火不起来了”，但接下来肯定比上年好。
南京样本：不再压货，卖的还行
因为饮酒文化和经济水平，江苏是目前中国最大的白酒消费省。根据国盛证券数据，江苏白酒市场规模在600亿元左右，占据了华东地区半壁江山，单省规模占全国市场接近10%，尤其是省会南京，一直都是高端和次高端白酒的重要粮仓，且有洋河和今世缘两大当地名酒坐镇。
“今年南京市场的中高端白酒，和疫情之前相比行情有所下降，但和疫情之后的去年上半年相比，恢复的肯定是比较好。”一位洋河南京区域经销商对作者表示，今年春节与去年同期相比最大的区别还是在于厂家更加严格的执行“控量挺价”，无论是洋河还是今世缘，对市场管控都特别严格，经销商不像往年有无法完成的压货问题；相反，厂家根据不同经销商动销情况，采取一定比例供货，“你想要多进货也不给你那么多”。
酒厂大多采取以量换价的策略。在泸州老窖春节前率先提价后，洋河也在2月1日将梦6+进行每瓶30元的提价，这款产品是在2019年底升级推出的。
在上述洋河经销商看来，除了酒厂控货挺价外，返乡限制对于次高端白酒实际上影响也不大，因为“次高端白酒主要是宴请和家宴用酒”。他认为，白酒受疫情影响主要还是来自常规的防疫举措，比如对餐饮的控制。“南京地区五桌以上要经过严格的申报，很多企业年底的年会、总结会就不再召开了。”
华安证券研报认为，春节前旺季，本地次高端以上的白酒需求旺盛，疫情时代消费升级持续加速，但“原地过年” 政策或影响人口净流出省份消费人口基本盘，传统过年提酒送礼需求或边际减弱，可能会对中档酒产生一定影响。同时，“原地过年”政策一定程度降低消费者出行成本，消费选择上或向名酒升级，在人口净流入城市布局充分的名酒反而有望受益。
“今年春节档我们基本完成销量预算，因疫情原因大型订货会无法开展，转为多频次小规模重点客户订货会。”一位代理某四川名酒、主攻100元至200元左右价位的南京渠道经销商告诉作者，返乡限制对于南京这种准一线城市，实际上利大于弊，目前数据显示不少餐饮店春节期间正常营业，大型餐饮终端年夜饭已经预定完毕，“今年春节普通老百姓消费中低端白酒销量其实还好”。
2021年：谁的高光时刻？
春节档也拉开白酒行业2021年市场大幕，接下来前景如何？有私募投资人告诉作者，今年主要就看次高端名酒的表现，谁能从中胜出。在这个档位中，包括洋河M6+和M3水晶版、今世缘四开、古井贡酒古16和古20、汾酒青花汾等均有布局。除茅台和五粮液之外的高端、次高端白酒，是白酒行业2021年春节乃至整个全年的主题。
广发证券研报认为，2021年次高端白酒业绩有望加速增长，主要是高端白酒提价、整体过千元后，为次高端白酒留出了较大的提价空间，500元至600元产品将开始放量，推动次高端白酒盈利提升空间。
2月1日，广发品牌消费基金经理陈樱子在与投资者交流中，谈到她对白酒产业乐观判断的依据：2012年之后，大部分龙头白酒企业在明显进化，企业更加理性、呵护渠道。在去年疫情严重的时期，白酒市场渠道压力非常大，但大部分龙头白酒企业没有盲目去压货，保护了整体的产品结构、价格体系。当疫情得到控制以后，渠道重新恢复健康状态。
陈樱子对春节市场的判断比较乐观，认为这是“阶段性的短期扰动”，而不是消费场景的缺失；白酒行业空间大，零售规模超过6000亿，随着消费升级的发展，产品价格、产品结构会不断地提升。
2月4日中午，刘露又抢了一次茅台，和99.7万同样消费升级的网友比手速。同一天，贵州茅台股价创下半年多来最大涨幅，接近6%，收于2320.85元，市值2.92万亿。
（因工作身份所限，文中刘露、罗世凯为化名。）
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