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洞察菜肉的未来:菜肉到底会成为谁的生活方式？

记者|迪乐毅

编辑|汤唯

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随着2020年的临近，“植物肉”的趋势已经在年初开始发力。如果你想在中国选择一个新的生活方式列表，那么“植物肉”一定要在列表上。

疫情给了很多行业发展变数和机遇。去年植物肉出现后，终于在国内市场迎来了爆炸性的增长，获得了大多数人的关注。虽然国外市场的蔬菜肉发展规模和理念已经成熟，但对于国内的消费环境和中国人的饮食习惯来说，蔬菜肉的发展轨迹才刚刚开始。

从去年开始，金紫火腿发布牛肉味、猪肉味植物肉饼、植物肉狮子头等产品，今年星巴克、肯德基与其他肉类客户合作推出植物肉汉堡和面食；周一零点，和乃学、西茶一起推出了素肉汉堡等。越来越多的蔬菜肉类联合品牌产品出现在我们的日常生活中。

被众多巨头检验过的蔬菜肉制品是否从潮流进入了人们的日常生活方式？为此，Interface Life联合Z-Rou Zhurou和Vesta做了问卷调查，整合了其他相关数据，发布了《植物肉未来洞察：一路“披荆斩棘”后，植物肉将成为谁的生活方式？》报告(以下简称《报告》)，分析了这一“资本新宠”在中国市场的发展潜力，以及未来的发展轨迹。

一路“披荆斩棘”的植物肉，未来将成为谁的生活方式？

对于中国消费者来说，“植物肉”这个名字在疫情爆发后的2、3个月内最常听到。

4月20日，肯德基正式宣布，将与Beyond肉类的其他肉类客户在中国市场联合推出“种植培育金鸡块”公测。第二天，星巴克中国推出“植物肉”食品，还与其他肉类客户合作推出“绿酱意面”、“经典千层面”、“美式酸辣酱卷”等产品。

随后，星域周日零点、真柔、维斯塔、Z-Rou肉、omni猪肉新肉等品牌相继推出了蔬菜肉制品或联合合作产品，一度让人们在“尝试吃蔬菜肉”这件事上有了更多更轻松的选择。似乎人们接触并品尝到了这种蔬菜肉制品，在口感上与“真肉”没有太大区别。

前面我们讨论了“疫情过后会不会有更多人转向食用植物性肉类？”，并重点介绍了“植物肉第一份额”Beyond肉制品的发展模式和未来市场布局。在一定程度上，国内其他肉类客户的发展和行动给了国内消费者很多关于“植物肉”的经验和认识。如果说2019年底，汉堡王在第二届博览会上亮相，乃学茶推出了与周零合作的三种植物肉类产品，那么今年各大品牌推出的联合产品，确实把植物肉类放在了C位，成功走出了圈子。

2019年，很多人称之为“植物肉第一年”。一年后，这位“资本新宠”无疑成为明日之星。

什么样的人在买素肉？他们是自己做饭还是品尝联名产品？为什么他们那么喜欢素肉？

感谢各大品牌推出的素肉产品，素肉的火爆并没有让我们失望。 《报告》 显示，超过96.8%的消费者听说过植物肉，仅3.2%的人对它还比较陌生。其中，通过线上社交媒体（72.9%）、亲友介绍（31%）、餐厅推荐（25.8%）、线下门店推广（17.4%）和联名产品的推出（16.1%），是人们获知植物肉的主要渠道。

当然，蔬菜肉的热度是如此之大，以至于很多消费者更注重行动，选择自己喜欢的蔬菜肉制品来购买和品尝。包括素肉汉堡、素肉扎江面、素肉月饼、素肉腊面或素肉米饭等。已经成为人们选择的产品。 《报告》 显示，在调查问卷的群体中分别有52.3%和65.2%的人购买过、食用过植物肉，植物肉产品的多样性也会促使他们回购不同的产品。

“记住吃肯德基的金鸡块，第一口的味道和金鸡块很接近，但是它表皮和肉交界处的脂肪不明显，和金鸡块不是很像。”；“在吃星巴克的青酱意面的时候，我没有意识到里面的肉酱是植物肉，可能是因为量少。感觉和普通面食没什么区别。“有些消费者第一次品尝蔬菜肉制品后，会有不同的感受。

可以看出，植物肉的热量吸引了大多数年轻人的注意力。他们从网上和网上名人餐馆中学到的蔬菜肉制品已经成为帮助他们品尝蔬菜肉的动力之一。

我们分析了经常购买和食用蔬菜肉制品的人的性别、年龄和人口标签。 《报告》 显示，女性（79.4%）购买植物肉的比例远超过男性（20.6%），约是男性购买者的4倍。其中，90后和80后群体居多，分别占40%和34.8%。在地区划分方面，上海、北京和湖北位列购买最多人群所在地区的前三位，四川成都、陕西西安、山东青岛等新一线城市的消费潜力也不容小觑。

由此可见，“植物肉”等第一批也是最能接受的一批新概念、新事物是年轻的白领一族.同时，得益于蔬菜肉所创造的“环保”、“健康”等核心词汇，尝鲜族、环保族、品质生活族和健康达人并没有落后太多，已经成为潜在的主要买家。

值得注意的是，退休人员是蔬菜肉的购买者。他们大多受，.年轻一代的影响，退休后主要负责家庭日常生活的饮食安排，这也就不难解释为什么60后(14.8%)购买菜肉的比例高于70后(8.4%)。

很多消费者说，蔬菜肉不含胆固醇，但含有大量蛋白质和少量饱和脂肪，对一些有高危疾病或需要营养和体型的人非常友好。

不可否认，环保和健康确实成为了大量蔬菜肉支持者认可和推崇的概念。

随着人们健康意识的增强，许多人认为这种营养全面、易于消化、对动物友好的蛋白质提取方法，不仅可以满足人体所需的营养，还可以避免肥胖带来的一系列健康问题。同时也在一定程度上对地球和环境做出了小小的贡献。基于此，植物肉制品一度受到人们的青睐。

久而久之，“新型蛋白质替代品”、“纯植物性食品”、“低脂肪低热量”、“营养均衡”、“动物友好”、“环保低碳”成为了菜肉的关键词，成为人们购买和食用菜肉的主要原因。 《报告》 显示，在购买植物肉人群当中，觉得健康更有营养的占比67.1%，认为其脂肪含量低，零胆固醇，想保持好身材的占比63.9%，出于环保和动物保护意识的占比47.1%。而口感口味、尝鲜猎奇心理的仅占36%和18%。

可见，大多数人在对待植物性肉类时，追求的是“品质和环保”而不是“口感和味道”。如果说过去人们对菜肉这个概念的认知仅限于“吃得好吃”，那么现在人们意识到菜肉应该“吃得安全”、“吃得环保”。

人们对蔬菜肉感兴趣，但肉类替代品在中国不容易流行。

愿意尝试蔬菜肉的人有一个共识：他们会选择在饮食中搭配动物肉吃。 《报告》 显示，有52.3%的人会选择植物肉和动物肉搭配食用。其中，26.5%的人会主吃植物肉，减少动物肉的摄入；25.8%的人还是会主吃动物肉，植物肉辅之。

此外，也有很多人还处在犹豫、观望和试探阶段。其中，13.5%的人表示其只是暂时尝鲜而已，12.9%的人表示会购买品牌联名产品。当然，近21%的人目前还不确定未来是否会吃植物肉。

对于中国消费者来说，很少有人真的用真肉代替素肉，天天吃，这是事实。基于中国人长期的饮食结构和饮食习惯，人们对餐桌上的肉制品类型有着多样化的需求，包括鸡、鸭、鱼、牛、羊肉的烹饪方法，以及肉类部分的选择。

目前，蔬菜肉的形式大多以肉馅和肉末为主，不能完全满足中国人对肉味和口感的最终追求。“如果我想吃排骨，那么植物肉目前还不能满足我。”有消费者认为之所以还处于观望阶段，是因为植物肉的呈现形式略显单一。

正因为如此，人们对植物肉的产品形态也有自己的期待。

《报告》 显示，有66.5%的人会直接购买植物肉原料进行烹饪，也有近90%的人会选择购买植物肉肉饼、肉馅、速冻便当等半成品。此外，近45%的人期待零食等其他即食食品。不需要自己烹饪和加工，打开后享受美食的方式似乎更受千禧一代和z代的欢迎。

除了产品形式，价格还影响植物肉能否成为人们餐桌上的“常客”。 《报告》 显示，近80%的人接受植物肉价格35元/斤，14.2%的人接受价格区间在35-50元/斤，但50元/斤的价格人们暂时还不能接受。

事实上，蔬菜肉的价格比真正的肉贵，也影响了它的销售。据了解，星巴克不同牛肉经典千层面的价格为49元/份；肯德基的代代牛宝套餐价格也是37-43元/股；Z-Rou植物肉末肉末网上售价59元/300g，意大利植物肉千层面售价39.8元/份。可以看出，这些产品与真肉相比没有价格优势，都超出了大多数人接受的价格范围。

对于所有的蔬菜肉品牌来说，虽然中国市场给了他们更安全的外部环境和更方便的交流空间，但要想在中国市场上大规模扩大业务范围，使产品类别多样化，满足消费者的个性化需求，培养他们长期的购买习惯，还有很长的路要走。

当然，蔬菜肉历经千辛万苦，凭借其健康环保的生活方式，收获了不少爱好者。也许在未来，会有更多的蔬菜肉以产品的形式成为人们餐桌上的“常客”。

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