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茶会遭遇小龙虾危机？茶 雪 蜜雪书冰城是必然？

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靠营销和创新续命的茶饮品牌们对于发展已有了些许疲惫感，这种疲惫感不止存于茶饮品牌方，更存于顾客的消费热度。

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如果在一定的时间段尺度上研究所有餐饮品类的发展，会发现几乎没有一个品类可以长期不变。现在正在爆炸的任何一个品类都有不为人知的过去，现在不为人知的任何一个品类几乎都有过爆炸火的经历，比如螺蛳粉、煎饼果子、火锅、烤鸭、串香、麻辣蟹、茶(奶茶)、自助餐、小龙虾等。

在许多常见的食品和饮料类别中，茶似乎是另一种。自2010年以来一直处于爆炸状态。其中，2017年到2019年可以说是茶产业发展的高峰期，即使是在特殊的2020年。茶叶行业也是高烧不退。比如“秋季第一杯奶茶”就成了全民狂欢，微信指数甚至达到了1.05亿

虽然奶茶的热度使得烧烤、火锅、小龙虾、快餐、海底捞等关键词远远落后，但如果把它放到某一段时间，奶茶品类的危机何时到来？其危机又可能以何种形式降临？,

假设从后见之明的角度来看，如果一些茶叶品牌能够提前预见到可能出现的品类危机，那么对于品牌本身以及品类本身来说都是一个很大的优势。

茶饮的品类壁垒与消费壁垒形同摆设，

最大的隐藏入侵力量在于餐厅？

从壁垒来看，茶叶的品类壁垒似乎并不存在，只是在被一种外力入侵。

至于茶饮料，我们要说的外力(品类进入者)不是同类竞争对手，也不是哪条街开了多少喜欢的茶，更不是蜜雪冰城破了多少店，更不是茶饮料新兴品牌的数量。

茶饮(饮品)只占了“餐饮”这个词容量的二分之一，饮的相邻面是餐，真正解决饮食需求的场景在于餐而不在于饮。

就顾客对茶的消费而言，比饭更暧昧。不同的是，人们总是在闲暇时喝茶，通常会把茶拿走。暧昧在于喝和吃的界限模糊，添料成了茶消费的新理念。随着下午茶和休闲的属性，越来越多的茶店配备了座位。这意味着饮料和餐饮的消费需求在某个时刻重合，这种重合意味着解决餐饮消费的餐厅将成为饮料品牌最大的潜在竞争对手。

事实上，近几年大多数餐厅也在进行酒水改革，但这种行为目前看来并不理想。原因可能在于食物消费习惯和饮料消费习惯的不同，大多数消费者不愿意去餐厅买一杯茶带走。

另一方面，这实际上意味着餐馆里的茶不是完全做出来的，餐馆给人的感觉是要进去吃饭，这与茶的休闲属性是不相容的。出于这个原因，一些餐厅试图在门口开设独立的茶摊，问题在于大多数餐厅对茶叶产品的控制能力较差。比如夏布夏布推出的茶饭茶的出现，似乎还停留在十年前。

我们可以看到，不是餐厅不会泡茶，而是餐厅目前找不到改造茶叶的方法，投入不够。换句话说，餐馆的茶改大多只是自尊，或者只是把茶当成一种辅助产品。这种思维是进不了茶叶分红的门的。

餐厅泡茶做的不好，难怪消费者不加入我们，但别忘了，只要竞争激烈，任何业态都会进步。以小龙虾为例，早年小龙虾单品餐厅大行其道的时候，小龙虾从业者也忽略了品类壁垒会被外力打破的问题。

以前人们只去小龙虾单品餐厅吃小龙虾。人们以为夜莺饭店、川菜馆、烧烤店的小龙虾应该是一般做出来的，但这么多年过去了，人们已经不在乎去哪里吃小龙虾了。对此，小龙虾单品店的必要性直线下降，几乎不可逆转。

从打筷思维来看，如果打破了茶的品类壁垒和消费壁垒，对象一定是餐厅，甚至茶饮料也可能进入和小龙虾一样的发展困境。

似乎我们可以想象，如果有一天单品茶店的必要性被破坏了，茶饮料应该是什么样的情况？

产品上新无壁垒，产品流通无壁垒，

茶饮品类基本无独家产品

具体来说，茶叶大规模进入餐厅，对于单品茶店来说是一场危机，在于餐厅推出饮品是自然的，但茶店将餐饮产品加入品类本身就有些“越轨”。如何面对这种外部可能出现的危机，茶叶品牌不得不慎重考虑。

我们从外部危机回到内部危机。如果说外在危机是一双看不见的手，那么内在危机就是一只看得见的手，但是这些手，不管是看得见的还是看不见的，一旦扼住了品类的喉咙，对于市场上的品牌来说，掐住喉咙的痛苦几乎是一样的。

即使基于产品配方也无壁垒的问题，茶饮的危机在于茶饮品牌们越发展越是丧失了差异化。不说乃雪越来越喜欢茶，但大多数人真的分不清太盖、可可和一点(茶品牌名，偏奶茶)的具体区别。

无论是芝士茶、燃草、奶茶、鲜果茶、纯茶等。如果我们在搜索框里输入任何一个产品，点击OK，搜索结果就会出来无数个不同的品牌。基于品牌的多样性和定位，基于产品做法、表现形式和具体产品定位的不同，我们看到的具体产品几乎可以说是舞龙舞蛇。

2017年左右，西茶带了芝士茶，乃雪带了果茶，欧宝。当这两个品牌都崛起的时候，茶饮料发展的里程碑就出现了，里程碑的出现也意味着可见天花板的出现。之后也开始了其他品牌的抄袭狂欢。如今，芝士茶、果茶，甚至芝士果茶，都是任何一家茶店常见的标准产品。

随着茶饮品牌们的持续竞争，品牌们越来越像已经是常态，问题还在于独家产品、招牌产品这两大类目在茶饮行业已然成了摆设。

换句话说，整个茶叶行业的发展速度能这么快，热度能持续这么久，其实是因为茶叶品牌的不断更新和抄袭优化。

季节性新产品和常规性新产品已经成为茶叶菜单中的必修项目。可能消费者喝茶的时候根本不看店铺卖什么，只看店铺有什么新产品没喝。

对于大品牌来说，他们的产品是没有边界的。那些火了的产品(别人的产品火了)会投入到新产品中，还没有开发出来的会投入到季节性的新产品中。他们的新/创新产品来源于极其庞大的茶叶产品库：便利店/超市每季度更新数十种标准饮品，每一个农民的大型批发市场都有无数新鲜产品可供选择。中国茶叶市场上有成千上万种型号。

在几乎没有壁垒的茶叶产品中，创新确实能吸引市场的注意力，而创新的缺乏使品牌陷入竞争。然而，新产品的紧迫性也可能是茶饮料未来危机的潜在驱动力。

创新是品牌应对竞争的直接手段，

但也可能是品牌力消亡的最大动力因

在品牌发展和应对竞争的思维中，只有保留核心产品，才能真正确立品牌的独立性和优势。

以陈麻婆豆腐的麻婆豆腐和丁泰丰的小笼包为例。不管这两种产品出现多少家餐厅，也不管其他餐厅卖什么价格，人们基本都会在吃之前想到这两家餐厅。到了这两家餐厅，基本都会点自己的特色菜。客户忽视竞争甚至同质化，这才是品牌的实力和价值。这是品牌和餐厅的通行规则，但似乎这一套道路在茶和饮料中是行不通的。

比如旱獭汤的标签是“手工鲜果茶”。第一，这个品类几乎是整个茶叶行业的通用产品；第二，旱獭汤虽然主要是做鲜果茶，但品牌除了鲜果茶，几乎已经做好了奶酪茶、奶茶等同质化产品的准备；第三，顾客和品牌对于去旱獭馆喝什么基本没有具体的答案。

烧草和悸动烧草的主要产品(烧草)在其他茶店(包括非茶店)随处可见。除了烧草，这两个品牌的产品类别还包括很多有益菌、鲜果茶、特制奶茶等。

再比如，喝茶应该点什么产品？去一点点应该点什么产品？似乎没有标准答案，之所以没有标准答案，是因为整个茶叶行业几乎所有的品牌都没有真正的核心产品，更别说没有真正的品牌产品了。

其实并不是茶叶品牌不想打造核心产品。事实是，茶叶是一个新的品类，没有产品创新的壁垒，没有产品流通的壁垒，也没有产品消费的壁垒。这样一来，消费者对茶的需求基本就在附近解决了，导致了茶饮料核心产品无用的虚假事实。

根据筷子玩法思维分析，品类发展中隐藏的问题就像小病小痛，以后可能演变成不可忽视的大危机。从行业的实际发展来看，依靠营销和创新生存的茶叶品牌有一点发展的疲劳，这不仅存在于茶叶品牌中，也存在于顾客的消费热情中。

以茶友为例，2018年后，茶友排队的迹象已经大大减少。之后，茶爱好者和乃学这两个“茶巨人”玩了一副甲板策略。但是，如果茶叶产品之间没有太大的区别，只能通过价格来区分品牌。那么，“多品牌战略”解决了什么样的市场需求呢？

问题也直接体现在消费方。以前喝喜欢的茶的人一般不喝奈雪，喝奈雪的人一般不喝一点。早期茶叶品牌的价值感和各自品牌的产品优势和特点还是很明显的。但是现在喝喜欢的茶的人也愿意喝蜜雪冰城，喝品牌的人也愿意去杂牌店试试。这说明茶饮料同质化程度有多高，同质化越高意味着竞争优势和价值独特性越低。曾经，

结语

茶叶行业隐藏的问题和小龙虾过去经历的品类危机有些相似。早期一家小龙虾店的竞争对手是另一家小龙虾店，当时人们只去专门的小龙虾店消费。现在单品小龙虾店很难找，单品小龙虾店的竞争对手几乎覆盖了整个餐饮行业，包括便利店、电商、微信业务。

其实茶和小龙虾是不一样的。前者是复合范畴，后者是强单品。为什么单个产品类别的危机属于复合类别？这是一个值得思考的问题。在这方面，本文没有所谓的立场。我们没有说茶叶只能给茶店做，更没有说餐厅不应该推出茶类产品。在市场竞争下，餐厅推出茶子品类是理所当然的。

从茶饮料的角度来看，茶饮料可能会陷入类似小龙虾的危机，其方向也在逻辑上。是谁让茶叶品牌无法打造出真正强势的产品？

从这个角度来说，范畴问题一旦存在，必然会产生滑坡效应。一个问题带动另一个问题，如何面对茶饮料在逻辑上的隐藏问题，是茶饮料从业者不能忽视的大问题。

作者：李；来源：筷子玩思维(ID: kwthink)，转载已获授权。