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通过香港证券交易所听到的泡沫集市:利用人性弱点的指责 盲箱热度消退成为一个隐藏的担忧

近日，时尚玩具公司泡泡玛特国际集团有限公司(以下简称“泡泡玛特”)通过香港联交所听证会，预计融资2-3亿美元，将于12月中下旬正式上市。据媒体报道，该公司IPO估值可能超过60亿美元。

事实上，以“杂货店”起家的泡泡超市，在成立的第七年就已经在新三板上市了。但由于2014年至2016年连续三年亏损，最终于2019年4月退市。

后来随着盲箱玩法的推出和线下渠道的拓展，泡泡商城成功转型翻身。招股说明书显示，2017年至2019年，公司收入复合年增长率达到226.3%，净利润飙升近289倍。

至于公司业绩爆炸性增长的原因，大部分市场将其归因于盲箱经济的兴起。盲箱经济为什么崛起？这次经济给泡泡商城带来了什么影响？另外，当盲箱热度消失，人们的消费回归理性时，泡泡商城的发展能保持这么高的增长率吗？

蓝鲸记者联系泡泡商城，对方表示处于静默期，不便发言。

泡泡超市去了两次资本市场

根据港交所披露的信息，泡沫商城此次募集资金2-3亿美元，投资银行摩根士丹利和中信证券为其共同发起人。

而此时距泡沫商城因业绩下滑连续三年被新三板摘牌也不过一年半左右。经过一年多的准备，泡泡商城确实交出了一份辉煌的成绩单。

招股书数据显示，2017年至2019年，公司实现营收1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，同比增长近11倍；净利润增速更是惊人，从156万元到4.51亿元，直接暴涨289倍。

此外，毛利率也大幅上升。数据显示，公司毛利率从2017-2019年的47.6%上升至64.8%，2020年上半年达到65.2%。

如此高的毛利率，与泡泡商城转型的探索有关。根据天丰证券的研究报告，泡沫商城诞生于2010年。成立之初，其实是针对香港公司的“LOG-ON”销售模式，定位为“新潮生活方式百货”，产品涵盖家居、文具、珠宝、玩具等。但当时作为渠道提供商，公司竞争力相对较弱，利润受到挤压，发展受阻。

2015年，受店内桑尼天使系列高回购率的启发，开始了万超文化的IP运营商转型。2016年4月，公司获得莫利的IP许可，推出盲箱玩法；自2017年以来，公司不断从万超上游产业链衍生。通过免费的IP创作和与艺人、IP提供商的合作，先后挖掘了大量IP。到目前为止，泡泡商城已经从传统的渠道提供商转型为潮流玩具整个产业链的综合平台，IP搭建和运营能力成为核心优势。

而这些IP产品也为公司创造了大量的收入。以公司收购的自有IP Molly为例。招股书显示，2017年至2019年，莫利相关产品的销售额分别占总收入的25.9%、41.6%和27.1%。其中，2019年，在公司运营的85家IPs中，仅莫利产品的相关收入就达到4.56亿元，可谓“货中之王”。

为什么一个小娃娃能撑起这样的成绩？这可能从盲箱经济开始。

盲箱经济的兴起被质疑是利用人类的弱点来促进发展

根据公共信息，盲盒是一种充满未知的产品，通常指的是一个装有动画、影视作品，或者由设计师单独设计的玩偶的盒子。盒子上没有具体的产品标志，消费者只有打开才知道自己画了什么。以上提到的泡泡超市Molly等IP产品就是盲箱的代表。

近年来，万超国内市场规模迅速增长。根据苏利文(Sullivan，Jost)的数据，万超国内零售市场从2015年的63亿元快速扩张至2019年的207亿元，年均复合增长率为34.6%。其中，盲盒的销售规模约为100亿元，约占总量的一半。

那么，盲箱经济为什么会崛起呢？

据知情人士透露，这并非偶然。其实在盲盒出现之前，国内就有类似的产品，并且被追捧了一段时间。比如早期出现的浣熊方便面IP卡和蛋卷机，就是“千禧一代”和部分“Z时代”消费者的心水产品，而这类消费者正是被盲箱经济锁定和精准切入的。所以有了“前辈”的铺垫，盲箱经济的推出和崛起会顺利很多。

除了准确找到消费者，IP合作也是盲箱经济兴起的重要原因。好的IP自带流量，结合盲箱，通过粉丝经济的发酵，市场潜力巨大。比如泡泡商城，在打造自己IP的同时，还与迪士尼、环球等世界知名品牌合作开展IP授权业务，共同推出各种合作玩偶。

盲箱市场的参与企业通过把握相关消费者的好奇心、收藏、占有和比较来强化粘性。上述知情人士认为，购买盲盒带来的不确定刺激会强化消费者的重复决策，从而让人上瘾。这和赌博差不多，有运气的成分。

所以有人指出，盲盒经济本质上是一个践踏人性弱点的生意，不排除以后政府相关部门会加强对盲盒行业的监管。

但在chansons Capital执行董事沈梦看来，随着万超等年轻人的消费需求旺盛，盲盒发展迅速，主要受年轻消费者对IP的综合影响，好奇心和不确定性。盲箱利用了人性，但不是一个可以讨论的弱点。在形式上，盲盒类似于传统的福袋、捻蛋甚至彩票，是一种追求惊喜的偏好。目前盲盒行业没有涉嫌违法的现象，不太可能招致监管。

受诸多不可控因素的影响，盲盒行业在热度过后会如何发展？

就合规性而言，我们不知道盲盒行业的未来方向。然而，目前该行业面临的挑战并不止于此。

根据苏利文的报告，2015年至2018年，中国潮剧市场规模的复合年增长率为34.6%，但自2019年以来降至29.8%，行业知名度似乎有所下降。

泡沫商城，业内人士，可能也有同样的情况。蓝鲸记者随机采访了两位泡沫超市消费者。两个人都表示，他们原本打算“出坑”。其中一个女生向蓝鲸财经记者承认：“这个还是很贵的，买的话基本在700块。所以我现在要停止了。”

还有一个说当时是因为公司的产品好看，随机入坑的提取，后来因为价格不合适，不好收，闲鱼的存在而退役。他认为，这类似于明确的二手市场交易。比如某个消费者喜欢相关IP系列中的A角色，然后刚好另一个消费者买了一整盒却不需要A角色，双方可以直接低价交易。

这样有利于消费者分组购买，然后根据需求进行配送，减少了画盲盒的乐趣。

虽然这只是部分人的反映，但从长远来看，这样的问题是不可避免的。

一方面，消费者回归理性后购买意愿下降；另一方面，由于市场上的各种不可控因素，盲箱热也必然难以持久。当时作为盲盒行业的龙头，泡泡超市会如何抵御这种冲击？

业内人士表示，通过IP影视运营或与房地产企业合作开发文化旅游项目并非不合理。

在这方面，沈梦认为，虽然两者都是合理的，但更有可能涉足内容行业。泡泡集市所说的迪士尼也应该是从内容制作创造IP的角度，而资产较重的物质文化旅游业务在迪士尼并不是一个利润丰厚的行业。

据此前媒体报道，今年4月的一次活动中，泡泡超市创始人王宁提到，他希望成为中国最像迪士尼的企业。他坦言：“我们不一定会像迪士尼一样拍那么多电影，但我们可能会像迪士尼一样，有很多非常有价值的超级IP。我们将以不同的方式孵化知识产权，探索知识产权并将其商业化。”

那么，未来在王宁的带领下，泡泡商城将采取哪些不同的方式，对ip进行有效的孵化、探索和商业化，从而在盲箱热之后拥有强大的生命力，保持高速增长的业绩呢？蓝鲸记者会继续关注。