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奶茶上 咖啡下

图片来源@ vision china

文同金融无忌，作者萧天

什么？沙县也会卖咖啡？

前几天杭州一家叫沙县咖啡的小店，日出400杯，年营业额400万，“硬要”登上《三联生活周刊》。

人们大吃一惊，发现这个沙县并不是另一个沙县，“沙县咖啡”只是另一个“今天的油条”。

尽管这家店“聪明”，但咖啡在中国一直是一种昂贵的、被神化的、高级的饮料。以星巴克和科斯塔为代表的线下咖啡连锁店长期占据咖啡市场的顶端。

更有意思的是，相比之下，奶茶市场由原来的水果粉街头小贩，经过不断的升级和迭代，西茶、耐雪等领先品牌诞生了。

今天奶茶市场开始探索30元的价格区间，开始了高端拔河；咖啡已经开始走下神坛，最低价1元。

中国产的奶茶品牌一路往上走，从外面进口的咖啡品牌一路往下走。奶茶和咖啡都在资本的尖端起舞。他们有很多共同点，也有一些本质上的不同。

奶茶上升：从街边小店到交通商圈

在奶茶爱好者的圈子里，有一句话：“我们这些喝奶茶的人，基本上和瘾君子一样。喝了第一口，整个人生就走了个岔路。”

喝奶茶一直是当代年轻人不可或缺的经历之一，但其实很少有人知道奶茶在中国是如何发展起来的。

与中国北方游牧民族的奶茶不同，商业化、大众化的奶茶饮品可以追溯到英国的女士们、先生们的下午茶。早期的奶茶很简单，就是红茶加奶。后来，这种“时髦”的饮酒方法传到香港和台湾，形成了两个分支。

在香港，当地人在英国奶茶的基础上加以改进，发明了“撞奶”工艺，导致了丝袜奶茶的诞生；1987年传入台湾后，有一家叫“春水堂”的凉茶店，创新地在奶茶中加入了当地小吃饭团。泡泡茶一度成为台湾最大的网络名人饮品。

21世纪初的中国街头，奶茶店开得满大街都是，“港式丝袜奶茶”和“台湾泡茶”的招牌印在同一个门上。这也是大多数中国人第一次近距离接触奶茶。

但相对于街边店铺，以香蓬松、优乐美为代表的奶茶品牌，通过广告更为大众所熟知。

转眼间，2004年，曾经单挑的街头奶茶开始对品牌产生强烈需求，资本开始介入奶茶市场。早期的街头奶茶品牌也形成了三大派别：以85度C、Dakas、Coco为代表的台湾派，以快乐柠檬、赛百味、古鲁为代表的大陆派，以柠檬作坊为代表的香港派。

就在三大派系与恶魔共舞，准备打一场大价格战的时候，2008年的金融危机导致大量品牌连锁店死亡。不幸的事情随之而来。2011年，刚刚复兴的奶茶行业遭遇台湾塑化剂事件，又一批品牌相继倒下。也是在这个时候，一直没有放开牛奶的奶茶行业，开始思考是否需要一些“真实”的东西。

那一年，工茶推出了奶茶，这是第一次真正把茶放进奶茶里。然后，紧接着出现了一点鲜煮茶。从茶粉到实物，奶茶市场从此开始了一场品质升级革命。

2016年，以Xi茶和耐雪茶为代表的新中式茶，与以茶粉和茶渣为基础，辅以鲜奶制成的小贡茶相比，在品质上有所提升，在工艺、原料和风格上不断冲击前龙头。

随着“消费升级”概念的流行，消费者愿意花更多的钱来换取更多的商品或服务附加值。再加上各种网络名人营销手法，这两个奶茶品牌也成为了现象级产品。

奶茶发展历程概述，从单一的果味奶茶到现在的各种混搭；从街头奶茶到新茶；从平均15平方米的街道店铺规模开始，到大型商业区的80平方米.

今年5月，Xi茶、耐雪茶等中国新茶叶品牌价格从1元调整为3元，部分热销产品价格突破30元大关，正式启动高端品牌化进程。

20年来，充满“无奶”、“奶精”、“橡胶珍珠”、“化学添加剂”等字眼的奶粉茶，逐渐“脱去标签”，成为一种口感更好、口感更好、体验更多的新茶。价格方面，奶茶平均价格从3元一杯涨到30元一杯。

咖啡下肚：从商务咖啡馆到便利店

《咖啡康塔塔》曾经有一段对咖啡的描述：“啊！多甜的咖啡啊！比恋人的一千个吻还要甜蜜。”

与奶茶相比，咖啡长期以来一直是西方世界最重要的商品之一，它自然更早出名。

咖啡豆早在11世纪就有记载。15世纪，人们开始烘焙、研磨和酿造咖啡，然后通过商业和走私进入西方世界。也就是从那以后，咖啡这种生产工艺复杂、口感苦涩、有精神兴奋剂的饮料，成为了当地人精神和灵感的“支柱”。

虽然咖啡传入中国的具体时间无法考证，但在80年代，咖啡只出现在酒店或餐厅招待外宾，其地点和价格基本与普通人脱节。

大约30年前，麦克斯韦和雀巢对这个茶的发源地垂涎三尺，希望把中国人的注意力从茶转向咖啡。

作为先驱，麦克斯韦在北大开了一家咖啡店。一场火之后，就平淡了。然后他搬到百货商场市场，推出了礼品盒套装。结果不成功；相反，后来者雀巢通过毁灭性的电视广告逐渐让人们意识到了咖啡饮料。

长期以来，大家都认为“速溶咖啡就是咖啡”。即使是空的雀巢玻璃瓶，也经常被用作摆设或水杯，这是那个时代消费力的体现。

20世纪90年代，以尚道咖啡为代表的商务咖啡馆以高标准的质量、服务和环境吸引商务人士洽谈各种业务。咖啡作为餐饮的一部分，只是一种附属品。另一方面，被贴上商业标签的咖啡，背上还是很贵的。

1999年，星巴克在中国大陆开了第一家店；2006年，科斯塔的第一家店也在南京开业。星巴克和科斯塔通过提供专业的咖啡饮料，逐渐让人们接触到真正新鲜研磨的咖啡。然而，30元的现磨咖啡均价仍然让很多人望而却步。

转眼间，2018年，当年成立的咖啡品牌瑞幸高高举起，高呼星巴克在中国市场卖更高价格，躺着挣钱的时代结束了。是人们消费咖啡的两大痛点，并声称投资10亿元在教育市场，推广品牌。

虽然此后瑞幸被曝财务造假，但瑞幸确实通过疯狂的补贴和营销让人们重新认识了咖啡市场。随着瑞星的慢走，越来越多的其他品牌快速进入市场。

麦当劳推出子品牌“麦咖啡”，星巴克推出“咖啡快”概念店，肯德基也推出咖啡子品牌“K咖啡”；腾讯率先在铁姆士咖啡、中石化和联联咖啡发布了全新的易捷咖啡，OYO酒店推出了“芬然”咖啡品牌.此外，外卖咖啡、自助咖啡机、咖啡角等各种新形式相继进入咖啡轨道。

最奇妙的是各大便利店，如天金、罗森、郝好、7-11等也想分一杯羹。以familymart为例。自2014年推出以来，派克咖啡已在2000多家家庭商店落户。

从加油站场景，酒店场景，快餐场景，甚至便利店场景，这些与咖啡无关的消费场景，都在不断降低咖啡的定价。更有甚者，“KCOFFEE”推出了28元的“咖啡月卡”，一杯现磨咖啡只要一元。

为什么「牛奶咖啡」会上下波动？

在中国，奶茶和咖啡都经历了最初的粉化阶段，共同的标签是方便和便宜。

随着国外咖啡品牌的引入，咖啡慢慢走上了商业化的高端之路，将自己定位为清淡的奢侈品饮品，与奶茶分道扬镳；奶茶正从街头走向新茶。在市场的压力下，国内品牌不断升级产品，逐步打造品牌，使奶茶成为一种清淡奢华的中国特色茶。

目前咖啡由高到低下沉，茶饮料由低到高升级。这两种价格区间重叠的豪饮，背后有着不同的商业逻辑。

奶茶市场为什么要升级？咖啡为什么会沉？这是因为高端市场饱和。

在奶茶市场，奶茶的高端品牌有西茶、奶雪，中端品牌有上海大妈、美味茶，低端品牌有点像蜜雪冰城。

覆盖上中低档品牌，既要和同价位玩家竞争，又要提防不同价位玩家之间的交叉竞争。

这意味着随着新商店的开设，大量商店关闭。

繁荣的新茶市场吸引了一批进入者，埋葬了无数失败者。从网络名人奶茶的生命周期来看，曾经排了5个小时队的鹭鸶巷已经消失了。

随着奶茶的不断炒作和营销，行业壁垒其实并没有想象中那么高，奶茶的生产技术和生产要素也不是不可逾越的鸿沟。一种爆炸性的奶茶诞生了，一夜之间千千出现了成千上万的模仿者。

对于新茶来说，要想摆脱生命周期，就必须突破同质化的重围，最好的办法就是走向高端和差异化。

回到咖啡，作为舶来品，一直是少数高端商务人士的“专利”，其高端市场竞争异常激烈。

今年9月以来，科斯塔陷入裁员和大规模门店关闭，5年内只剩下不到40家；2020年第四季度，星巴克在中国净增259家门店，创下星巴克在中国开设门店总数的新纪录，在mainland China近190个城市共开设4700家门店。

对于新人来说，要想脱颖而出，只能遵循逻辑——，与奶茶完全相反。

一方面，随着淡咖啡和快餐咖啡店的兴起，咖啡的消费场景从精到便利店，咖啡的消费者也从精英消费转向平民消费。

四家知名便利店都有自己的咖啡品牌：全家都有派克咖啡，7-Eleven有7-Coffee，希时多有Hi Coffee，罗森有LC Coffee。这些看似外行的人正以不可低估的速度进军传统咖啡连锁行业。

另一方面，根据数字100研究所的定义，相对于一二线城市，三六线城市的分布是对应城市向农村，300多个地级市总人口10亿，无论从人口还是地理覆盖面来说，绝对是重量级的。

相比之下，43%和父母住在一起(一二线城市27%)，父母帮他们买房。这也意味着消费者的时间更多，生活压力更小。

其实一二线城市的一部分年轻人回到小城镇，确实有可能把一二线城市的生活方式和消费模式带回三四线城市的下沉市场。

阿里妈妈发布的《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》报告显示，小城镇年轻人的消费不仅仅是购买商品，更是生活方式的选择和创造。

在很多咖啡市场进入者眼中，这些大城市的前“工人”回国后需要用一些消费符号来实现身份，这种情感也会帮助下沉市场的咖啡销量增加。

奶茶和咖啡不同的发展路径也预示着不同的结果。

奶茶咖啡，咖啡奶茶

据统计，从1996年开始，奶茶在短短15年时间里就超过了咖啡在中国的消费量5倍，而咖啡在中国已经有130多年的历史。

这组数据背后隐藏着一个悖论：咖啡市场有我们想象的那么大吗？

回答这个问题之前，先看一组数据。根据2019年发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》，美团外卖奶茶去年的订单量超过2.1亿，远超咖啡类的订单量。

一个突出的例子是，复工后的数据显示，全国奶茶订单量逐渐增加。3月16日至3月22日这一周，全国奶茶订单量达到复工前的4倍。

换句话说，即使在雀巢和瑞迅的双重市场教育下，中国人也不太喜欢喝咖啡。

外界对咖啡市场的乐观态度几乎都来自《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》。在这份报告中，世界咖啡消费的平均年增长率仅为2%，而中国高达15%。

有分析师预测，2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元，国内咖啡市场潜力巨大。

然而，这种直接的“吸纳”预测存在严重的逻辑错误。诚然，中国人的低消费是因为购买力低，缺乏市场教育。随着购买力的提高和市场的渗透，将无限逼近欧美发达国家。

但与现代生活必需品不同的是，在某些领域对消费行为起决定性作用的不是消费能力，而是消费偏好，其中最典型的就是食物。

以中国人均巧克力年消费量为例，远低于全球平均961克。能否说明中国巧克力食品市场的消费潜力巨大？

所以不管实际情况如何，单纯拿中国市场和欧美市场来说，没有太大的现实意义。

回到咖啡本身，下沉市场的“大需求”其实是一个“伪命题”。

就连咖啡联合创始人张宏基也曾说过这样一个行业数据：大约95%的中国人根本喝不了不加奶不加糖的“黑咖啡”。

除了一小部分人完全追求咖啡的味道，大多数人喝咖啡是出于对清醒的渴望、免费的办公空间和商务谈判场所的社会需求。

传统上，咖啡和奶茶有不同的消费场景和不同的现有客户，但随着新茶对咖啡饮料的引入，它们的界限越来越模糊。

比如一些奶茶品牌开始打破之前没有座位的束缚，积极为消费者“社交”提供空间和周边衍生品；高端奶茶品牌纷纷设立“子品牌”，以应对不断下滑的市场.甚至，你可以在奶茶店点一杯咖啡，或者在咖啡店喝一杯奶茶。

体现在咖啡的“提神”功能上，有数据显示新茶的咖啡因含量甚至高于咖啡，吸入一杯奶茶也是“盯着天亮”。

归根结底，奶茶就是咖啡，咖啡就是奶茶。这两者的融合是一个由本地茶收集“外来物种”咖啡。这种用途对我来说不是咖啡的好东西。

在高端市场，咖啡不仅要满足同行的竞争，还要满足西茶、耐雪等新茶的“威胁”；在下沉的市场中，以蜜雪为主的冰城和拓展疆域的古茶，奶茶显然比咖啡更能吸引都市青年。

更重要的是，奶茶中添加风味的糖，能让人产生多巴胺帮助兴奋，这是好心情和快乐的源泉。它也是一种令人上瘾的饮料。生活已经很苦了。为什么不喝点甜的？

一个有趣的现象，很多人选择开茶叶店赚钱，跌的人不计其数，入市的还在往前走；但是，很少有人会开咖啡店，因为在他们的潜意识里，这种带有“中药味”的咖啡远远达不到预期的暴利，至少没有一夜暴富的先例。

你以为奶茶市场都是泡沫，现在拥挤的咖啡轨道不是吗？