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麦当劳要花25亿 星巴克投资10亿 为什么国际巨头都在加码中国咖啡？

卢芳财经学会

编辑|孙静

晚上9点，萧乾仍在为第二天的免费咖啡供应做准备。她最近向麦当劳申请做“高级咖啡”，也就是高级咖啡师。目前店里有四个咖啡师，其中两个是学生。在为顾客制作咖啡之前，他们要经过一个“为期一周的咖啡制作培训”。虽然训练时间很短，但萧乾说，“我已经通过了内部考试”。

萧乾告诉AI财经，11月18日，麦当劳推出第一波拿铁，全国“抢咖啡”额度700万，需要提前扫描；第二波配额是300万，这次赠送给客户的咖啡是“中杯”。

麦当劳最近宣布，将大举投资打造专业咖啡品牌麦咖啡，并在未来三年投资25亿元人民币，加快mainland China咖啡市场布局。据估计，到2023年，全国将有超过4，000家麦考夫。

图片/北京一家麦当劳店开业(卢芳摄)

无独有偶，星巴克中国咖啡创新产业园项目近日在江苏昆山正式启动，并宣布总投资将从1.3亿美元(约8.54亿元人民币)增至1.56亿美元(约10.25亿元人民币)。接受AI财经采访的专家认为，巨头们纷纷增加咖啡产业，说明他们看好中国消费市场快速反弹的能力，以及今年严峻形势下中国未来咖啡市场的潜力。

一杯咖啡能帮助巨人扩张吗，苦咖啡会像小女生爱喝的奶茶一样遍地开花吗？

在巨头眼里，中国人爱喝咖啡了

今年受疫情影响，餐饮业损失惨重。麦当劳第二季度全球同店销售额下降24%，但麦当劳对中国市场充满信心。麦当劳中国CEO张佳音早前表示，2020年麦当劳将至少新开430家门店，招聘18万名员工，2022年达到4500家门店，并强调，新开门店大部分将在三线城市，加快下沉速度和布局。

照片/麦当劳赠送了一杯中杯拿铁(由卢芳拍摄)

针对此次在中国市场对咖啡行业的投资，张佳音表示，25亿元主要投资在新店开发、设备升级、人员培训等方面。并努力实现“哪里有麦当劳，哪里就会有‘浓味和风味’的麦咖啡。”

麦当劳为什么选择在中国赌咖啡？麦当劳中国品牌发展业务总裁庞奇表示，由于中国消费者对咖啡的需求越来越成熟，人们对咖啡的消费需求已经从社会性转变为习惯性。

中国人更爱喝咖啡？从数据来看，是真的。根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》，中国咖啡消费年均增长率为15%，远高于世界2%的增长率。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

瑞迅咖啡作为中国本土咖啡品牌的测试者，曾在招股书中指出，2018年中国人均咖啡消费量为6.2杯，与发达国家相比仍处于较低水平。2018年，中国大陆人均咖啡消费量仅为德国的0.71%和美国的1.6%。2019年，中国人均咖啡消费量约为7.2杯。当时瑞幸利用中外咖啡需求的差异，证明中国市场对咖啡产品的前景广阔。

曾经在国内快速开店，试图与星巴克竞争的瑞迅咖啡，如今深陷财务造假泥潭，未来是否会重现当初的辉煌，仍不得而知。然而，瑞讯的尝试显然激发了麦当劳、星巴克等对中国咖啡市场同样雄心勃勃的品牌。

钱森资本执行董事沈梦分析了人工智能财经新闻社。通过对瑞迅咖啡的快攻，说明咖啡在中国的知名度不低，验证了中国咖啡市场的潜力。这些都说明麦当劳有理由加大在中国拓展咖啡市场的力度。

在沈梦看来，瑞幸此前对咖啡市场的开垦，让其他企业更加重视中国咖啡市场的增长机遇。虽然瑞幸可能不会再像以前那样意气风发，“其他企业看到咖啡的巨大潜力后，会填补瑞幸没有覆盖的空白”。

咖啡无法像奶茶一样遍地开花

当一个有时间感的上海男人要求空姐提供一杯咖啡时，他会举起手指，用标准英语发音：“请给我一杯咖啡。”他没有把“咖啡”这个词读成中文，而是在飞机密闭空间的空气中，把“咖啡”的发音说得很清楚，与别人简单的“橙汁”表达奇妙地碰撞在一起。

咖啡消费存在地域和人群差异。比如麦当劳计划利用全国门店优势，今年率先覆盖北京、上海、广州、深圳的麦当劳餐厅，2021年全面进驻南京、杭州、福州、厦门、天津、成都、苏州。从城市布局来看，首先一线城市是重点，明年要进驻的二线城市大多是消费能力强的地区。

照片/麦当劳店内咖啡机(由卢芳拍摄)

麦咖啡未来会更加关注下沉市场吗？根据沈梦对AI财经的分析，这取决于麦当劳的定位。如果定位在中低端，很快就会让高端咖啡品鉴需求不是很强的市场沉沦，但是如果定位在商务用户的高端，就更难快速沉沦。他说，咖啡不是中国传统的消费饮料，“如果下沉很快，前期会承受相对较长的市场培育期”。

从咖啡价格来看，麦当劳走的是亲民路线，如美国经典、卡布奇诺、澳洲白、摩卡、拿铁、焦糖玛奇朵等。中杯价格在17元-21元，大杯价格在21元-26元，比星巴克略便宜。

在沈梦看来，麦当劳投资麦咖啡的优势在于，它不需要单独布局，可以成功地在全国范围内分成几千家门店来做麦咖啡。所需投入有限，但难点在于“别人是否认可小麦咖啡的品质”，其咖啡品牌的号召力能否得到市场认可。

如果做不到这一点，那么市场对麦咖啡的认知还是“汉堡的补充”，很少有人会“走进麦当劳买麦咖啡”。据了解，巨无霸、牛肉汉堡、麦乐鸡、薯条等是麦当劳的核心产品，占其市场销售额的70%，是麦当劳成长的重要推动力。

目前国内的茶叶店已经超过60万，激烈的品牌竞争导致门店一夜之间就开了又关。咖啡市场会像奶茶一样遍地开花吗？沈梦认为，奶茶的生产过程比咖啡简单，咖啡更容易被加盟商控制。但如果想做高端咖啡，开店速度不能太快，因为要控制咖啡的质量，加盟商也不容易找到足够适合人的产品。

今年疫情以来，所有咖啡品牌都遭受了一轮冲击。今年6月，星巴克宣布计划在18个月内永久关闭美国约400家门店，并将本财年计划新开的门店数量减半至约300家。未来两年，它将重组在加拿大的业务，包括关闭200家商店。三个月后，老牌英国咖啡连锁店COSTA也开始关门。目前，COSTA在中国很多城市关闭的门店数量占全国门店的10%左右，其中青岛门店已经全部关闭。

星巴克刚刚宣布对中国咖啡市场的加码投资。在沈梦看来，为了稳定全球收入体系，有必要将中国市场作为“救命稻草”；然而，没有全球资源支持的咖啡企业正处于e

(注：文中萧乾是化名)

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