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深开架的品牌已经逐渐被剥离 大众美容零售商该何去何从？

最近，日本美容巨头资生堂集团计划将其价值1000亿日元(约合62.5亿元人民币)的个人护理业务，包括洗发水和廉价护肤，出售给欧洲投资基金CVC Capital Partners，出售的品牌包括其著名的“筑地”和男士护理品牌“Uno”。

疫情的爆发给化妆品和个人护理带来了巨大的变化。资生堂多年来一直在调整投资和产品线组合，将重点转移到高端美容产品组合，包括Cle de Peau、Nars和资生堂。2019年，这家美容公司斥资8.45亿美元收购了醉象，这是一个广受千禧一代和Z代消费者欢迎的知名护肤品牌。

资生堂集团计划将其个人护理业务出售给欧洲私人股本基金CVC Capital Partners

与此同时，越来越多的公司正在剥离大众产品线，转向高端业务，以便在危机时刻轻装上阵。

快速移动的市场巨头联合利华近年来也专注于高端美容业务，在推出“瘦身计划”的同时，开始收购高端小众品牌。自2015年以来，联合利华已完成36项收购和12项品牌销售交易。目前旗下高端美容品牌阵容庞大，有德玛露卡、穆拉德、任、凯特萨默维尔、沙漏、美元剃须社、A.H.C、Tatcha等。

从全球美容产品消费趋势来看，高端奢侈品化妆品市场已占据全国半壁江山，高端消费升级趋势逐渐明朗。欧睿国际数据显示，近年来高端化妆品销售比例逐渐上升。2019年，中国高端化妆品销售规模达到1518亿元，占化妆品零售总额的51%。2014-2019年，高端化妆品市场复合增长率为16.98%，远超大众市场复合增长率4.90%左右。

美容巨头雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂集团的财务报告都反映了中国消费者对其高端产品的偏好。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官法布里齐奥弗雷达(Fabrizio Freda)5月接受媒体采访时说：“我们的网络销售额在全球激增，中国市场正在复苏，这表明消费者喜欢我们的高端产品组合；”欧莱雅在中国的销售业绩成为其止损的关键。第二季度欧莱雅在中国的销售额增长了30%。科颜氏、兰蔻、海伦娜鲁宾斯坦等高端化妆品部门继续扩大在中国的市场份额；资生堂集团第二季度财报显示，其高端化妆品电商渠道销售额增长超过150%。

此外，全球数据(GlobalData)分析师凯蒂佩奇(Katie Page)认为，疫情导致人们对个人健康的关注度增加。相对于上一次经济衰退时消费者的表现，疫情引发的衰退让消费者对大牌和高端的美容和个人护理产品产生了热情。此前，他们更喜欢在超市购买开架产品，以满足自己的“正当需求”。

在竞争加剧的情况下，美容化妆品和美容产品的零售商开始采取多管齐下的方法来重新改造他们的美容部门，美国市场的领先零售商试图与百货公司合作。

奥塔美容未来目标中的“店内购物”模式

第一个尝试这种方法的是美国最大的美容连锁店Ulta Beauty，它在去年11月宣布将在全国数百家Target百货公司销售Ulta化妆品和护肤品。未来将在Target美容区附近设立Ulta门店，以销售Target以外的高端产品和品牌为目标。此外，我们将在“店内购物”中探索更先进的数字个性化服务，如Ulta的虚拟化妆工具GlamLab，以增强消费者体验。

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Kohl's 表示，Sephora店内商店将为客户提供签名 Sephora体验，并提供一系列独特的化妆品，护肤品，头发和香水品牌

就在这项令行业称奇的合作达成几周后，Sephora 随即公布了与 Kohl's 的一项长期协议，这家美容护肤巨头将在未来三年内在 Kohl's 门店内开设多达 850 “店中店”。除了线下模式，Sephora 还将在 Kohl’s 的网站上推出 100 多个美容品牌，以供 Kohl's 的用户线上购买，品牌专注在高端领域。

多数大众零售商都想在逐渐增长的美容市场分一杯羹，GlobalData retail 的董事总经理兼零售分析师 Neil Saunders 表示，“与美妆零售商合作是增加门店吸引力的一种方式，可以令购物场所本身更具吸引力。”

对于 Kohl's 和 Target 来说，这个举措让他们在行业内保持了相关性，对 Sephora和 Ulta 来说，更是接触到了全新的客户群，对双方都是两全其美的尝试。

那么在与类似 Sephora 和 Ulta Beauty 这两家在专业美容产品零售领域最有影响力的零售商合作之后，还有什么样的趋势可以被大众美容零售商利用？

业内人士认为，并不是所有人都相信与大众零售商的合作一定能带来相应的声望，Jefferies 董事总经理 Stephanie Wissink 表示，“零售商寻找个性化的发展方式会很有意思，例如美国最大的药品零售商 CVS 可以进一步发展为一个专注于售卖‘洁净护肤’产品的零售商，配合其自身强大的地位，一定能在美容领域获得自己合适的地位。”

RPG 的首席执行官兼创始人 Bruce Teitelbaum 认为，沃尔玛在尚未与美容巨头合作的大型零售商中具有最大的潜力，沃尔玛确实可以把美容个护产品卖得更好，推出更多独家产品，更可以利用其忠实用户进一步拓展美容业务。”

对美国大众美容零售商而言，他们可能要紧抓当下消费者关注健康的趋势。

HatchBeauty Brands 的执行董事长兼联合创始人 Tracy Holland 指出，“在药房中出售美容品，尤其能从健康热潮中收益，因为当店铺内售卖的产品 50% 是你可以放进嘴里的东西，你就会更加相信它的功效。”

美国第三大药品连锁店 Rite Aid 表示，“我们未来将在门店中加倍重视美容产品的售卖比例。健康和美容护理之间的界限正在变得模糊，美丽的方方面面都与健康有关，我们比其他零售商更有机会将其整合到一起。”

CVS 在官网推出的 SkinSafe 服务，帮助消费者直接规避含有致敏成分的个护品

皮肤健康已成为 CVS 的一个巨大类别，比如近期推出了 SkinSafe，这是一个与梅奥诊所合作开发的数据驱动平台，可以根据个人皮肤肤质、特定过敏原以及医生开定的处方标准等等，告诉购物者应当购买哪类的护肤品，新的“敏感友好”标志也被引入在其中，有这类标志的产品通常不含有最常见的致敏成分。

另外，全美最大的医药零售商 Walgreens 采取了多管齐下的方式，例如与 Birchbox 合作，推出一项新的忠诚计划，在订阅包中包含更多类似 Boscia 这样的高端品牌，其次还开拓了美容产品 30 分钟内的上门取货服务。

业内人士认为，在美容世界中有一点是可以肯定的：高端和开架品的界线正在日益模糊，不是只有大型零售商希望增加售卖高端品类产品，高端品牌也希望增添更多平价产品来吸引潜在消费者。

相较海外美容零售商还在考虑路边取货的方式来减少接触、增加销量。作为全球第二大化妆品消费市场的中国，领先的美容零售商早已入局了外卖送美妆的业务。

亿邦动力研究院发布的《中国美妆新零售研究报告》表明，中国美妆行业正在进入即时零售新阶段，全渠道消费成为新常态，在调查中显示，尤其是 95 后消费者更愿意为配送速度买单。

美妆品牌悦诗风吟上线饿了么，首批上线门店近 200 家，覆盖北上广深杭等城市，商品近 300 款

去年 4 月，Sephora中国在美团闪购上线了 16 座城市的 68 家门店，美团提供的外卖配送服务帮助Sephora更好的触达消费者。这次破圈式的合作随即掀起了国内外卖送美妆的风潮，在接下来的两个月，悦诗风吟 Innisfree 在饿了么平台上线，成为首个在外卖平台上线的美容化妆品品牌，紧接着国货美妆品牌林清轩、彩妆集合店 THE COLORIST 调色师、娇兰佳人等美妆品牌或集合店目前都已经与美团展开合作。WWD

撰文Lucy Geng

责任编辑Lucy Geng

图片来源网络